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01月19日朝日新聞デジタル朝刊記事一覧へ(朝5時更新)

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教えて! がったん

米沢品質AWARDの目的は?

写真:「米沢品質AWARD」のロゴマークを持つ、審査員長の永井一史・博報堂デザイン社長(右)と中川勝・米沢市長=米沢市役所 拡大「米沢品質AWARD」のロゴマークを持つ、審査員長の永井一史・博報堂デザイン社長(右)と中川勝・米沢市長=米沢市役所

 市全体のブランド化を進めている山形県米沢市が今年度、米沢品質AWARD(アワード)を創設しました。特に秀でた商品やサービスを10月末に顕彰するそうですが、どんな目的があるのでしょうか。朝日新聞山形総局のマスコットキャラクター「がったん」が解説します。

 ◆ 過去に頼らず 市をブランドに変える

 ――そもそもブランドって何?

 一言で言えば、「信用」だね。例えば、大沼百貨店。8月に米沢店が閉店するけれど、買い物客たちは「大事な物は大沼で買っていた」という話をして、残念がっていた。長く続いた信頼関係、それがブランドになるんだ。

 ――商品なら分かるんだけど、自治体は物を売っているわけではないでしょう。自治体とブランドって結びつきづらいなあ。

 よく言われるのが京都だよね。銀座もそうだ。小京都や何とか銀座というのが全国各地にある。歴史の重みが魅力を生んでブランドとなり、それを分けてもらってまちづくりに使う地域が各地にできたわけだ。

 ――米沢は江戸時代、上杉の城下町で歴史のある町だよね。米沢牛は全国的に有名だし、さらにブランド化って必要なのかな。

 「謙信だ、鷹山だって、いつまで過去の栄光、偉人に頼っているんだ」という批判もあるんだよ。歴史は大切だけど、興味のない人には響かない。それに、京都や銀座って、どんどん変わっているよね。まちづくりに関わる人たちには、米沢も変化しないといけないという思いがあるんだ。人口減少や少子高齢化で、まちの活気が失われることへの危機感も背景にある。

 ――一部の人が思っていても、うまくいかないんじゃないかな。

 その通り。ブランド化が成功するかどうかは、どれだけ多くの人たちが関わるかが重要になる。それで、市の考えた仕組みが「TEAM(チーム) NEXT(ネクスト) YONEZAWA(ヨネザワ)(TNY)」。

 ――何、それ。

 文字どおり、次の米沢をつくるチーム。変わろうと努力する人たち、ということかな。現在、107の企業や団体、個人が市に登録している。

 例えば、原方刺し子という伝統工芸品を作っている「刺し子工房 創匠庵(そう・しょう・あん)」は、天然繊維を使ってさらなる品質向上に取り組んでいる。代表の遠藤きよ子さんは79歳だけど、今も新たな作品づくりに懸命だ。

 米沢市立病院も登録している。民間の三友堂病院と取り組んでいる医療連携、同じ敷地で同時に病院を建て替える事業を、TNYのコンセプト「挑戦と創造」のもとに取り組んでいると説明している。

 ――アワードって何をするの。

 TNYとしてどんな活動をし、その結果、どんな価値が生まれたかを見る。「難しい課題や困難にどう取り組んだか」「実績が提示できるか」「5年、10年後にさらに発展する可能性はあるか」などを基準に、その活動で生まれた商品やサービスなどを評価する。市の職員でない、第三者の専門家らが審査に当たる。アワードに決まると、商品などに金色のロゴマークを表示できる。審査した専門家から、今後の助言なども受けられるそうだ。

 ――TNYに登録した中からしか選ばないの?

 米沢を代表する特産品は米沢牛だけど、米沢牛に関係している農業者らの登録は少ない。となると、米沢牛が選ばれないかもしれず、「それで良いのか」という意見もある。悩ましい問題だけど、挑戦と創造、変わる努力といった基準で顕彰していくことで、米沢市全体がブランドとなっていくと関係者は期待しているよ。よくわがったん? (石井力)

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