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雑誌部数、水増し「公称」やめます 「印刷部数」公表へ

 日本雑誌協会(雑協、白石勝理事長、89社)は、今秋から雑誌の部数を年間の「平均印刷部数」を基本に公表することを決めた。これまで公表していた「平均発行部数」は自己申告だったため、少部数の雑誌では3倍もの水増しがあったとされ、広告主から批判が出ていた。10月発行予定の冊子「マガジンデータ」などで、400誌ほどが公表する見込み。広告主側も歓迎しており、出版界の体質を変える転換点になりそうだ。

 主要な雑誌を発行する出版社の多くが加盟する雑協は、平均発行部数を毎年1回、冊子やホームページで公表してきた。昨年は835誌。だが、数字はあくまで各社の自己申告で、雑誌がよく使う「公称○○万部」は、客観性を欠くこの数字であることが多い。

 一方、部数公査機構である日本ABC協会が、各社に立ち入り調査して年2回発表している「平均実売部数」の対象は、現在130誌ほどしかない。透明性のあるデータをより多くの雑誌で公開することは、出版界にとって長年の課題だった。

 新しく採用する印刷部数データは、印刷工業会(107社加盟)が集約し、雑協に渡す。両者が直接やりとりするのは、出版社側が操作する余地をなくすためだ。

 ただ、専門誌などの場合、少部数でも購買力のある読者がいれば広告媒体として評価されるため、正確な部数を公表したくないという意向が強い。雑協の調査では、「印刷部数に不参加」が11社、「検討中」が6社あった。車、スポーツ、パソコン、コミックの4分野が消極的という。

 あるIT系出版社の関係者は「競合誌が自己申告部数の場合、こちらだけ少ないと体裁が悪い。特に雑協非加盟の雑誌との間では不公平」と話す。

 今年は、雑協が経過措置として自己申告部数も認めるため、2種類のデータが混在する形となる。それでも雑協の村松邦彦・広告委員長(主婦の友社社長)は、新データ採用の意義を「今回は出発点。3年程度ですべて印刷部数にしたい。透明な数字を掲げて競争すれば、編集面でも活気が出る」と強調する。

 日本広告主協会の金澤正輝・雑誌委員長(花王執行役員)は「雑誌の質も大切だが、やはり部数も信頼性のあるデータがほしい。大きな一歩です」と歓迎している。

(05/16)


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