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2012年12月26日11時3分
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ブランドのネット活用法 スタイル提案、顧客と対話

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 映像を駆使して語るブランドストーリー、双方向性を生かしたコミュニケーション。買う側がショッピングサイトを探し回るのではなく、売る側から提案される通販へ。インターネットの世界で、ファッションビジネスの新展開が相次いでいる。忙しい人や地方に住む人の需要にも応え、ネットでの購買はますます盛んだ。

 売るだけではなく、エンタメ性を加えた「マーチャンテインメント」。ラルフローレンは9月、日本のサイトを大幅に改新した。最新のスタイルガイドだけでなく、歴史あるビンテージの通販も登場。日本人コレクターの存在が開設のきっかけといい、収集品と人物を紹介している。

 デイビッド・ローレン上級副社長は「多くのブランドが販売するだけにとどまっている中、ブランドの世界観に浸り、楽しんでもらおうという試み。最新の技術で物語を語ることが大切だ」と話す。ラルフローレンの歩みや物作りを動画でも見せる。

 バッグの工房として創業したグッチはこの秋、ジャッキーなど代表的なバッグを自由にデザインしてもらう試みを公式フェイスブック上で展開した。3種のバッグのパターンをダウンロードし、ビデオを見ながら紙工作で挑戦してもらう。

 毛糸を使ったデコレーションや色鮮やかなプリントなど、世界中から独創的なデザインが約730も集まり、クリエーティブディレクターのフリーダ・ジャンニーニが選んだベストデザインにはグッチのバッグが贈られた。

 「提案型」も新たな潮流だ。「チャレンジしたおしゃれではなく、無難な男性服こそがモテる」とうたうのが「メンズファッション+(プラス)」。デートや合コンといった場面や、年代に応じたコーディネートを写真で示し、一式をそのまま買う「マネキン買い」を勧める。「店で服を買うのが面倒な人、組み合わせで失敗している人のために」と運営するホットココアの永上(えがみ)裕之社長は話す。

 11月下旬にスタートした女性向けの「スタイルピック」は、好みを分析するアンケートに答えておくと、人気スタイリストの亀恭子が選んだお薦めの靴の情報が毎月届く。商品は送料込みで一律3980円。創設者の浜田光貴・プレイマインド社長は「おしゃれになりたい人、忙しい人にスタイリストとの接点を作る」と話す。

■通販市場1.3兆円 大手も参入

 調査会社の富士経済によると、衣料関連の通販市場は2008年に1兆円を突破し、今年は1兆3千億円に迫る勢いだ。同社は「アパレルを通販で買うことに抵抗があった消費者を取り込み、市場が拡大している」と分析する。ブランド品をそろえるゾゾタウンや、出店が相次ぐ楽天市場など、インターネット関連企業が市場の伸びを引っ張る。

 会員が約500万人に急増したゾゾタウンは11月から、送料を完全に無料に、ポイント還元率を10%へ引き上げた。同月の売り上げは92億円を記録し、前年同月比で26.4%も増えた。楽天市場も毎年2桁成長を続け、ファッション関連の今年の売り上げは3500億円を見込む。「安くてかわいい」アイテムが人気で、タトゥーストッキングやデニムレギンスなどの小物類が売れ筋という。

 ユークスやフェリシモなど既存の大手サイトに加え、今年はアマゾンも本格参入。実店舗も巻き込んで競争は激化する一方だ。百貨店の三越伊勢丹ホールディングスも14年度末に200億円の売り上げ目標を掲げ、ネット展開を急ぐ。(中島耕太郎)

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