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(ソーシャルA)「置き換え可能ジモト愛」原田曜平さん

【動画】原田曜平さんに聞く「ジモト愛」=奥山晶二郎撮影

写真:「東京でしか体験できないものがなくなった」と指摘する、博報堂ブランドデザイン若者研究所の原田曜平さん拡大「東京でしか体験できないものがなくなった」と指摘する、博報堂ブランドデザイン若者研究所の原田曜平さん

写真:「若者は二極化している」と語る、博報堂ブランドデザイン若者研究所の原田曜平さん拡大「若者は二極化している」と語る、博報堂ブランドデザイン若者研究所の原田曜平さん

 若者の生態を「ほぼ24時間365日」観察し続けている博報堂ブランドデザイン若者研究所の原田曜平さん(36)。ありのままの若者を捉え、「最近の若者がわからない」と嘆く企業の救世主として活躍する「若者マーケッター」に聞いた。

若者の生態、詳しくは「ソーシャルA」で!

 ――「近頃の若者はなぜダメなのか」「さとり世代」などの著書がありますが、最近の若者にはどのような特徴がありますか。

 学歴や住んでる地域まで幅広い若者と接していて思うのは、二極化していますね。「お金」や「東京」にこだわらず、あえて地方に散っていく意識の高い層もいると思いますが、数で言えば相当なマイノリティー。多数派は、そもそも「移動する」ということ自体が減っています。海外旅行だけじゃなく、国内旅行も減少傾向。東京に行って金持ちになるぞ、六本木ヒルズに住むぞ、という上昇志向はあまりない。それよりも地元でまったりと内輪ノリで「中学時代と地続き」の生活を送りたい。「VIP願望がない」んです。

 ――なぜこのような変化が。

 一つは経済の衰退でしょう。「失われた20年」で、経済成長を感じられないどころか、デフレで物価が下がり続けてきた。当然給料も下がるので、せいぜい「現状維持できたらいいな」になる。最近政府が出した統計で「非正規雇用の半数が正社員を望んでいる」と報道されましたが、むしろ「半数は正社員を望んでいない」ことのほうがポイントです。「クビはイヤだ。だけど正社員になって責任を任されちゃうのもイヤ」というわけです。

 二つ目は携帯電話の普及です。今は中学3年生くらいからケータイを持ち始め、ソーシャルメディアを通じて中学時代の友だちとつながる。高校や大学にいっても、家が近い地元の友だちとツルみつづけるわけです。最近、ツイッターの若者悪ふざけ投稿が話題になりましたが、これも中学時代の身内ノリで笑いをとろうとするから起こった現象だと考えられます。

 ――東京など大都市への憧れもない。

 朝ドラの「あまちゃん」では、ユイちゃんが「東京にいってアイドルになりたい」と叫びますよね。でもあれは小泉今日子の時代のリアリティーで、今はああいう子はかなり少数派です。

 こんなことがありました。兵庫県加古川市に住む25歳の夫婦にインタビューしたときの話なんですが、2人に神戸にいくかと尋ねると「2年に1回」というんです。驚きませんか。まして東京や大阪はほぼ出かけないというんです。「だって俺ら兵庫の人間ですよ」って。

 今は郊外でも大型ショッピングモールで、おしゃれな服は買える。地方の生活満足度が上がって、東京でしか体験できないものがなくなったのが要因でしょう。これは日本の進化ともいえるかもしれませんが。

 ――若者が、過疎化の止まらない地元にとどまったり、回帰することは歓迎すべきことではないですか。

 もちろんです。戦後の日本は意味もなく東京に過剰に憧れて故郷を捨て、大事なものを損ないすぎました。今の若者は、上の世代がかなぐり捨ててきたものを拾い直している。そういう意味で、全体的にはポジティブな現象ではあると思います。実際、意識の高い一部の若者は、全国のいたるところで地域活性化に精を出しています。

 ――ただ二極化の一方の極は……。

 さきほどから指摘しているとおり、そこまで清い話ばかりでもない。多数派は、友だちと駅前のファミレスにいって、休日には大型ショッピングモールにいくという「中学時代と地続きの生活」を送りたいだけ。地元の「どこが好きなの?」って聞くと、郷土の具体的なよさが出てこない。郷土ならではの魅力を感じているわけではなくて、どこでも置き換え可能なカタカナの「ジモト愛」と名付けてもいい感覚です。

 ――若者の「地元好き」は必ずしも肯定的な面ばかりではないと。

 移動せず、自分の目で確かめもしないで「ジモト愛」を高めるのは不健全だと思いますね。東京じゃなくていいけど、せめて他と比較して欲しいと思います。僕は、若者たちに「昔みたいに欧米に憧れなくてもいいから、アジアに目を向けろ」とアドバイスしています。2050年には世界のGDPの半分がアジアになる。アジアに詳しくなってビジネス相手を探せば一生食べていける。それで日本の方がいいなと思ったら、地元に帰ってくればいいよって言ってます。

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