企業とスポーツの新しい関係　震災契機、社会貢献を重視

　【後藤太輔】スポーツとスポンサー企業に新しい関係が生まれている。東日本大震災を機に価値観が見直されたり、ソーシャルメディアが発達したりしたことが企業のビジネスに影響。露出効果やイメージアップではなく、社会のためになる活動や価値づくりにスポーツ団体とともに取り組む手法が広がっている。

　日本サッカー協会が２００７年から取り組む「ＪＦＡこころのプロジェクト」。スポーツ選手が各地を訪問し、夢を持つことの大事さを子どもたちに伝えるイベントで、今年度、象印マホービン社がスポンサーに加わった。他の約４０社が協会と長い付き合いがある中では、異色の存在だ。

　同社は、単に商品の良さを訴える広告では消費者の共感を呼べなくなったと感じ、社会的な活動に予算を割くことにした。担当者は「以前なら『効率が悪い』とされた支出。しかし、東日本大震災以降、企業が社会とどう関わるかが問われていると感じる。何かに熱中する子どもを応援することが、主婦層の共感につながれば」と話す。