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[CNET Japan] 試行錯誤を繰り返し変化させる“消費者への訴求”--転換する流通（3）

　消費者の購買に関わる行動や影響は、オンラインとオフラインの垣根がどんどんなくなっている中、メーカーや卸売り、小売りといった流通市場は、消費者のニーズを的確に捉え、消費体験を価値あることにするために、デジタルデータをどのように活用していけばいいのか――。

　このテーマについて、キリンの経営企画部新市場創造室主査である浅野高弘氏、カルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）のエンタテインメント事業本部販促企画Unit Leaderである中西健次氏、アドビシステムズのマーケティング本部マーケティングインテリジェンス部デジタルマーケティングスペシャリストである井上慎也氏の3者で議論した。

　第2回では、顧客や消費者が求めていることをどのように把握するかについて示したが、今回はそうしたニーズを反映した商品やサービスを、どのように訴求するかについての続きからから取り上げる。

--井上さん、製品を訴求するために、実際に顧客とコミュニケーションしながら、その反応を基にPDCAを回していき、告知や訴求方法を変えていったということですが、それはかなり根気のいる試行錯誤だったのではないですか。

井上（アドビ）：そう、繰り返しで大変ですね。ただ、IT/ソフトウェアといった業界において製品はすごい速さで作られています。そして、外資系企業では特に多いのかもしれませんが、日本法人という立場で、製品の詳細や訴求ポイントなどは発売の直前に知らされることも多いのです。日本の担当はそこから実際に展開する訴求ポイントなどを考えていくのですが、US本社やグローバル地域に向けた訴求ポイントやメッセージがそのまま日本という環境でうまく受け入れられるかどうかわかりません。

　こうした状況もあって、実際に日本向けのマーケティング活動に取り組んでから最適化をしていく方法をとります。昔は発売までにそうした戦略をなるべくがっちり固めて、それに沿って取り組んでいれば、製品の強さもあり、ある程度の売り上げは見込めたと思いますが、本社から要求される対応スピードと年々上がっていく成果や目標を達成するには、製品を発売した後にこそ、どう最適化していくかを考えていかないとだめだと思います。

　実際に取り組んでみると、おもしろいことがわかってきます。本当は色々と複雑なのですが、わかりやすくした例えを挙げてみます。アドビの製品だと、新製品が出てすぐ初期に購入する人と、少し期間が経ってから購入する人、すごく後になってから購入する人の大きく3パターンにわかれるのです。初期の人は、新機能に特に注目してくれているのですが、時間が経つにつれてパフォーマンスだったり、コスト面だったりと、それぞれの注目ポイントが変わってきます。つまり、タイミングによっても訴求ポイントを変えないといけないということがわかるわけですね。

--オンラインを使って試行錯誤を繰り返したり、リサーチをかけたりしてプロモーションを変えていくという点は、浅野さんの聞きたいところではありませんか。

浅野（キリン）：すごく興味深いです。試行錯誤を繰り返す、いわばテスト期間があると思うのですが、その段階で重要なポイントは、どんなコンテンツやクリエイティブがコンバージョンに貢献したかという点と、どのような経路で訴求できたかという2点ですか？

井上（アドビ）：人を連れてくるオンライン広告などの領域と、実際にコンバージョンしてもらうサイトの大きく二つの領域で、主にそういった点を考えて行っています。正直に言って、経路については、基本的なことは行っていますが、アトリビューション分析（コンバージョン＝購入にいたった個別アクションの貢献度を分析すること）など、まだまだ完全にやりきれてはいない面もありますね。メッセージや、その見せ方などは変化も大きく出ることが多いですし、誰にでもわかり易く、その学びを社内の他の活動にもフィードバックできるメリットなどもあるので、社内の理解と評価を得るためにもお勧めではありますね。

中西（CCC）：私は以前の部署でネット事業部にいたことがあるのですが、そのときには、店舗とネットとのスピード感の違いを一気に体感しました。オンラインというか、ウェブというか、1週間、2週間で環境がどんどん変わっていくじゃないですか。あと、ウェブのいいところはすぐに取り組めることと、すぐに効果がわかることですよね。

　そういったネットならではのメリットをTSUTAYA店舗の販促でどう活かすかといったときに、例えば挙げられることとして、お店のポスターとか、のぼりのカラーのクリエイティブとかを決める際に、まずウェブで実験してみます。青と黄色がいいのか、赤と白がいいのかといった具合に、ウェブで試してみてクリックスルーレートの高いほうを実際に店頭のクリエイティブに利用するわけです。

　パンフレットやポスターなどは1度制作したら1カ月変更せず使用したり、もちろん作り直すことになったらコストも結構かかります。クリエイティブというのは感覚で決めてしまいがちですが、それを数値化していくというところでウェブを活用するということはやり始めています。

浅野（キリン）：効果がでる確率は上がりますか。

中西（CCC）：上がると思います。かなりのパターンを試しますが。自社のウェブサイトで、単純にデザインだけ変えて掲載した際に、クリックスルーレートがどれだけ違うのかというのを計測します。店頭ではもちろん視認率みたいな数値は出ませんが、おそらくウェブで効果があるものは店頭でも視認率は高いのだろうと考えています。

井上（アドビ）：店頭やオフラインでの数値化は難しいですよね。店頭の場合は、ある施策を実際にやってみたらある程度は効果が出るけれども、逆に言うとやらなかったらどうだったか、もっと違うことをしたらどうだったのかということがわからないですよね。結局調査をしてみようとすると、例えば北海道だけ何か別の取り組みをやるなど、すごく大規模になってしまうんですよね……。

--そうですね。実際の店舗でテストをすると大ごとになってしまうので、そこでオンラインを活用するのは有効ですね。キリンは商品を知ってもらうときに、テレビCMを活用するのが主軸だと思うのですが。

浅野（キリン）：現状ではそうですね。

--ただ、テレビCMは効果測定がなかなか難しいと思うのですが……。

浅野（キリン）：難しいですね。そして、キリンだけじゃなく一般的にそうだと思いますが、テレビCMの効果は以前に比べると薄れてきていると思います。もちろん、オンラインでのキーワード広告なども展開していますし、もっともっとデジタルやオンラインを活用すべきという気運もありますがが、現状では主軸は変わっていませんね。

　冒頭に申し上げましたが、やはり私は一方的な製品周りの訴求ということではなく、お客さんによって違うと思いますがお客さんと共有できるもの、そういう話題についてのコミュニケーションが重要だと考えています。ですから、先ほどから話が出ているように、メーカーの顔の見えるコミュニケーションだったり、直接お客さんとやり取りができたり、あるいはお客さんにそういう場を提供するなどのコミュニケーションスタイルに変えていかないといけないと思っています。

中西（CCC）：現状でリーチ数が一番多いのは、やはりテレビCMですからね。CCCの場合はターゲットに合わせて媒体を変えています。基本的には全媒体を扱っていますので、テレビCMや新聞、チラシ、ダイレクトメール、Eメール、ウェブの媒体をはじめ、あとはアプリやSNS、LINEなども含めてすべてやっています。

　例えば昨年、シニア層への販促で「シニアの方は毎日DVD1本無料です」というキャンペーンをやったときは、ウェブではあまり告知をせずに、テレビCMと新聞を活用しました。直近では、初めてTカードにキャラクターを使った試みとして、「初音ミク×Tカード」というものを出しました。この時はターゲットを完全に10代に絞っていたのでテレビCMは一切やりませんでした。また、ウェブでの広告も行わなかったんです。

　10代のターゲットは、おそらくSNSの利用が多いだろうというのと、商業色を嫌うだろうと思ったので、あえて広告は打たず、Twitterの公式アカウントで一度つぶやいただけでしたが、そのツイートが6000リツイートぐらいされて、その人たち1人あたりの友達が300人ぐらいだったということなので、おそらく200万人ぐらいに広がりました。

　この1つのつぶやきがテレビCMに値し、かつ初音ミクが好きであろうターゲットにだけ知れ渡ったといえます。余計なコストをかけずに効率的に認知を広げられたともいえるでしょう。いつも、訴求したいことと、ターゲットがリーチするのはどれなのかということを考えながら取り組んでいます。

--そうした訴求ストーリーはどうやって作られるのでしょう。

中西（CCC）：そこはアドビさんの取り組みと同様に、当然模索しながらです。ただ、感覚で結構わかるところはあって、さすがに「LINEでシニア販促」といっても響かないのはわかるでしょう。ごく当たり前に、消費者の立場に立ったときに、この情報に触れたら「うれしいか、うれしくないか」というようなところから始めてみます。

--そうした感覚というのは、試行錯誤した結果の成功や失敗の蓄積から身につくような気がしますが、プロモーションごとに反省会などするのでしょうか。

中西（CCC）：「効果がなかった」といったときは、やりますね。結構な媒体への出稿額がかかる割には、ターゲットにリーチしなかったという時は、クリエイティブが悪かったのか、施策が悪かったのか、時期が悪かったのか、を念入りに分析し直します。

　それから、1度のメールで3つぐらいの試験的なキャンペーンを送ったこともありました。たくさん伝えたいというのは企業側のエゴだと思うのですが、結局は3つともあまり響きませんでした。1つに絞ったほうがクリックスルーレートは高かったのではないかという面もあって、こうしたことをきちんと情報コントロールしていかないと、我々は伝えているつもりでも、伝わっていないだろうなという時が悩ましいですね。

井上（アドビ）：分析やテストをするというのは、社内の文化だったり、そういったものが根付いていたりするのでしょうか？

　アドビの場合は、「すべてはデータに基づいて。とりあえずやれば何かがわかる。分からないことや仮説があればテストしよう」と明確です。まさに、そうしたテストツールもソリューションとして提供しているのもあって、「何かをして、何かがわかればOK。それを改善していけばOK」という外資系的な文化が特にはっきりしています。企業にも失敗をプラスと捉える企業があったり、失敗は失敗だという企業があったりしますが、試すとか、失敗してもいいとか、そういった文化や組織が御社ではどういう状況なのか教えていただけませんか。

中西（CCC）：規模にもよりますね。いま「POSクーポン」と言って、レシートがクーポンになっているものがありますが、あれは本当にトライ・アンド・エラーでした。いろいろな形で試して、そのヒット率を見ながら一番効果が高いのは何だろというのを導きだしました。なので、一回の失敗は決して無駄とは思っていなくて、その効果が悪かったという事実がわかればいい。うちの社は、そこをはなから止めるようなことは、文化としてはしていないと思いますね。

--「失敗がわかればいい」という点が許容されて実際に効果が出るといのはいいですね。企業によっては、挑戦さえもさせてもらえないかもしれませんが。

浅野（キリン）：やはりデジタルでテストをする良さは、すぐに結果がわかることでしょう。ただ、それは実際に商品やサービスを提供しないとわからないですよね。仮想的に、例えば「こういう商品はどうですか」とグループインタビューをやったとしても、実際とはまったく違うんです。そこで成功確率を上げても、駄目なときは駄目ですが、最終的に売れるかどうかはまったくわからないですよね。小さくてもアクションを起こしてやってみることが望まれているし、そのノウハウがすごく望まれているんじゃないかなとは思えます。

【次回へ続く】