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〈朝渋〉Amazonに学べ。世界最先端企業が進めるチャネルシフト戦略とは?

  

 おはようございます。
 渋谷を拠点とした朝活コミュニティ「朝渋」のメディア担当をしている井手 (@kei4ide )です。

 この記事を読んでいる、ほとんどの方が利用したことがあるであろうAmazon

 Amazonの日本での売上高は、2016年に1兆円を突破。今では、書籍や日用品の購入にとどまらず、Kindleで電子書籍を読んだり、Primeで映画やビデオを見たりと、僕たちの生活でなじみ深い存在となりました。

 そのAmazonが母国アメリカで、リアル店舗を展開していることは、ご存知でしょうか?

 『Amazon Go』と呼ばれる食料品や日用品を販売する店舗。また、書籍を販売する『Amazon Books』。また、2017年には、オーガニック食品で有名な高級スーパー『ホールフーズ・マーケット』を買収。これまでオンラインを軸に成長を続けていたAmazonが、オフライン空間に進出し始めているのです。

 「Amazonの、これらの動きをオンラインからオフラインへの『販路の多様化』と捉えたのでは、判断を誤ります。真の狙いは、オンラインを起点にオフラインに進出し、顧客とのつながりを創り出すことによって、”全く新しい小売体験”を生み出すことなんです

 「品揃えを揃え、綺麗でお洒落なお店をだせば、簡単に人が集まる時代は終わろうとしています。これからは、リアルもオンラインも全てのチャネルの認識を『販売の場』から『顧客とのつながりをつくる場』へと変えないといけません

 そして、そのための戦い方が、『チャネルシフト戦略』だと、今回のゲストである奥谷孝司さん (以下、奥谷さん) は言います。

 朝渋では、3月14日に、良品計画にてWEB事業部長として「MUJI passport」などをプロデュースした後、2015年からオイシックスドット大地にてCOCO(チーフ・オムニチャネル・オフィサー)を務め、この度、新刊『世界最先端のマーケティング 顧客とつながる企業のチャネルシフト戦略』を出版された奥谷さんをお招きし、『著者と語る朝渋読書会』を開催しました。

 前半は、奥谷さんに著書について語っていただき、後半は、同じオイシックスドット大地にてCMT(チーフ・マーケティング・テクノロジスト)であり、書籍『デジタルマーケティングで売上の壁を超える方法』の著者である西井敏恭さんをゲストに迎え、お二人のトークLIVE『チャネルシフト戦略時代において求められるマーケターとは?』を行いました。
 今回は、そのレポートをお届けします。

photo by 矢野拓実


photo by 矢野拓実

奥谷孝司さん ※写真右

オイシックスドット大地COCO(チーフ・オムニチャネル・オフィサー)

1997年良品計画入社。店舗勤務や取引先商社への出向(ドイツ勤務)、World MUJI企画、企画デザイン室などを経て、2005年衣料雑貨のカテゴリーマネージャーとして「足なり直角靴下」を開発して定番ヒット商品に育てる。2010年WEB事業部長に就き、「MUJI passport」をプロデュース。2015年10月にオイシックス(現オイシックスドット大地)に入社し、現職に。早稲田大学大学院商学研究科修士課程修了(MBA)。2017年10月Engagement Commerce Lab.設立。日本マーケティング学会理事。

西井敏恭さん ※写真左

オイシックスドット大地CMT(チーフ・マーケティング・テクノロジスト)

1975年、福井県生まれ。1999年に金沢大学大学院卒業。2001年から2年半「世界一周の旅」に。その際のWebの旅日記が人気となり3冊の旅の本を出版し、2003年からECの世界へ。小売サイトやモバイルEC、単品通販など大小さまざまなネットショップをはじめ、2013年末までは株式会社ドクターシーラボにてデジタルマーケティングの責任者(CMO)を務めるなど、Eコマースのマーケティングを10年ほど経験。前職退職後、南極などを旅行した後の2014年6月に帰国して7月に起業。株式会社シンクロでは、CMOのアウトソース事業として、マーケティング支援や、企業と連携したデジタル事業を協業で手がけつつ、オイシックスドット大地のCMOとして次世代のEC戦略を先導している。

『Amazon Go』の何が革新的なのかを誤解している人が多い

奥谷 店舗は人が集まる場所でも、買い物を行う場所でもあります。ただ、オンラインでお客様とつながる事が当たり前になってくる中で、店舗をどういう位置づけにすべきかを考え直す必要があるのではないかと考えています。

 なぜ、Amazonが『Amazon Books』や『Amazon Go』のようなリアル店舗を展開するのかというと、やっぱり、オフラインの体験は非常に重要であるからと認めているんですよね。まだまだ、多くの人はオフラインの店舗で買い物をするし、Amazonとウォルマートの売上規模を比べても、ウォルマートのほうが断然高いのが現状です。

 だからといって、品揃えが良くてオシャレなリアル店舗を作っても、お客さんが何度も来てくれるかどうかはわからないですよね。そこでAmazonがやっているのはオンラインでのつながりを生かすことで、自分たちの魅力をつくることなんです。例えば、Prime会員であれば安く買えたり、パーソナルデータに基づいた個別の提案を行ったりと、店舗での体験を向上させているんですね。

  

 『Amazon Go』については、多くの人が「Amazonが無人店舗を実現した」くらいの認識だと思います。オペレーションの効率化だと。ただ、彼らがやりたいのは、レジやお金のやり取りを無くすことで、その分、接客を向上させて、顧客にとっての店舗体験を良いものにすることなんですね。それによりAmazonの価値を創り、オフラインで買い物をする生活者をAmazonの顧客に変えていく戦略なんです。

    ◇

 そして、この動きはAmazonだけでなく、オンラインを軸に活動してきた多くの企業が、オンラインでの「顧客とのつながり」を活かし、テクノロジーを活用してオフライン市場を切り拓こうとしていると奥谷さんは言います。そして、この戦い方こそ、今回の書籍で提唱する『チャネルシフト戦略』であり、端的にまとめると、この3点に集約されます。

・オンラインを起点としてオフラインに進出し、
・顧客とのつながりを創り出すことによって、
・マーケティング要素自体を変革しようとする戦い方
・『BONOBOS』から学ぶべきこと。

 Amazonのほかに、チャネルシフトを既に実行している企業の例の1つとして、BONOBOS(ボノボス)
にも学ぶべきことが多いと奥谷さんはいいます。
 BONOBOSとは、2007年にシリコンバレーで創業した、EC専業のメンズ・アパレルブランドですが、特徴的なのが、「ガイドショップ」と呼ばれるリアル店舗をもっていることです。顧客は事前にオンラインで商品を選択し、ガイドショップで選択した商品をフィッティングして購入の最終判断を行うことができます。ただ、その場で持ち帰ることはできず、ECサイトで注文し、数日後に郵送で届くという仕組みです。

奥谷 僕も実際のBONOBOSの店舗に行ってきたのですが、お店はガラガラでした。店員さんがやってきて、名刺を渡されて、その方から色々と案内を受けます。店内に置いてある商品は全てサンプル品で、全部にQRコードがついています。良いなと思う商品があれば、QRコードを読み込んで、ECサイトで購入して、だいたい2日後に郵送で届きます。そのため、店をでる時は手ぶらなんですね。

 ここで大切なのは、オンラインで顧客とのつながりを創ることで、接客の質を高めていること
なんです。例えば、店員さんに接客をされたい人もいれば、接客を受けたくない人もいます。すごい人だと、接客をうけたくないからヘッドホンをつけたままお店に入る人もいたりします(笑)。でも、BONOBOSでは接客を受けたいという意思のある顧客しか店舗には入ってきません。

 僕も無印時代には、「心の通った接客をしなさい」と教わってきました。でも、実際の店舗では陳列をしたり、袋詰めをしたり、レジの対応をしたりで、お客さんと向き合うのって難しいんですよね。でも、このようなやり方であれば、大量陳列やレジの対応から解放されるので、接客に集中できます。

  

 店舗運営におけるデジタル化が進むと、無人店舗が増えるといった議論がありますが、逆に、接客の質を高めることが求められると思います。その時に、重要なのが『行動に基づいた提案の購買体験』なんです。そのお客さんの、過去の購買データやオンライン上での行動データに基づいて、最適な提案をしてあげること。これを実行するためには、顧客とのつながりが必要になるんです。

『ENGAGEMENT 4P』とは?

 奥谷さんは、このようにオンライン・オフラインを問わず、チャネル(Place)によって顧客とのつながり(エンゲージメント)を築き、マーケティング戦略の要素である販促(Promotion)・価格(Price)・商品(Product)自体を変革し、他社に模倣できない戦い方をつくりだす取り組みを『ENGAGEMENT 4P』と呼びます。

 これまで顧客のエンゲージメントを築くというと、ProductやPromotion、Priceが重要視され、Placeは軽視されがちでした。しかし、これからの時代は、顧客接点の最前線となるチャネルを、「戦略の起点」として認識すべきであるという話です。

奥谷 お客さんとつながることで、お客さんのステータスにあわせた最適な価格設定ができますし、最適なタイミングでの販促を行うこともできます。また、顧客の声や過去の行動データを活かした商品開発もできます。すべては顧客とのつながりから始まるんです。

 ただ、それをやるには、顧客とつながらないとできないんですね。そのために、顧客がつながりたくなる体験とは何かをマーケターは考える必要があります。その時に必要になってくるのがテクノロジーとの連携です。デジタルの力で、いかにオフラインの体験の質を高めていくのかに取り組む時代がきたと思っています。

 これまでオンラインを軸に活動していた会社も、オフライン店舗で完結していた会社も、顧客体験を高めるために、ネットとリアルの壁を超えて、新しい小売体験に挑戦していく時がきています。今回の書籍は、そんな時代において、オンライン起点のビジネスモデルの重要性と事例を体系的に学べる本に仕上げられたのではないかと思っています。是非、マーケティングに関わる多くの方にお読みいただけると幸いです。

オイシックスで、いよいよチャネルシフトが始まる

  
 ここからは、西井さんをゲストに迎えたトークLIVE『チャネルシフト戦略時代において求められるマーケターとは?』の内容の一部をお届けします。

――西井さん、今回の奥谷さんの書籍の感想はいかがですか?

西井 奥谷さんとの付き合いは長いですが、奥谷さんって本当に真面目。海外の事例を見に行ったり、普段も英語の論文とか読んでますよね?

奥谷 そうですね。趣味は論文ですね。

西井 本に書かれている事例やエッセンスは、これまでにも奥谷さんから聞いてました。だけど、この本を読んで体系化されて知識になったと感じましたね。フレームワークみたいな話が、しっかりとまとまっているんですよね。

 例えば、Amazonの事例ってEコマース業界の人だと、みんな聞いてると思うんです。ただ、なんとなく「Amazonすげ~な……」みたいな感じで終わってしまうんですね。どうしたら良いかわからないところで、こういう風に整理していただくと、自分のビジネスにどう活かしたらいいかがわかるんです。点と点が線になったと感じました。

—— チャネルシフト時代において、お二人はオイシックスで、どんなことをやろうとしていますか?

奥谷 これまでの約2年半はオイシックスのブランディングに注力してきましたが、実は、この4月からオイシックスの店舗を担当することになりました。

 とはいっても、普通の店舗を展開するつもりはなくて、僕らがやりたいのは、オンラインへの入り口としての体験をオフラインでやっていきたいと思っているんです。形態は店舗になるかもしれないし、レストランになるかもしれないし、移動販売店舗になるかもしれませんが、オイシックスが持っているデジタルでのつながりを活かした店舗体験ができるようにしていきたいと考えています。

 僕がオイシックスに入社した理由の1つに、オンライン企業がオフラインにも展開していくチャネルシフトを自分で体現してみたいという想いがあったので、この1~2年は、そこにチャレンジしていきたいと思っています。

西井 無人店舗とか作るんですか?

奥谷 やりたいですね~(笑)。

西井 僕は奥谷さんの本を読んで、オムニチャネルというのは、人を軸にするべきだと改めて思いました。僕の本でも書いているんですけど、結局デジタルにシフトして何が変わるかというと、一人ひとりを認識できるようになって、その人のステータスにあわせてコミュニケーションを変えられることなんです。

 オイシックスが他の食品ECと何が違うかって、定期サービスをご利用いただいて、繰り返し購入いただいていることが特徴なんですね。そのなかで、お客さまの購入履歴などを見て、お客さまごとのカートに自動的におすすめしたい野菜や食品が入っていくという。

奥谷 パーソナライズ化ですね。

西井 そうですね。まだまだ完成していないですが、そういうことをやりながら、無駄がでないように生産を最適化していったり、価格設定や農家さんに対するリクエストも変えていったりだとか、そういうこともできたらと考えています。それがまさに、オイシックスの強みだと思っています。

 なので、僕はどちらかというと、システムとかマーケティングを強くしていきます。奥谷さんには店舗体験やブランドを良いものにしてもらいたいと考えています。でも、戦略や目指しているところは一緒なので、それぞれの領域に分かれて、実行していく感じですね。

  

――Amazonも『Amazonフレッシュ』で食の領域に進出してきていますが、どのように捉えていますか?

奥谷 Amazonに学んだ方がいいと思うんですね。僕はブランドというのは常に大切だと思っています。ただ、これまでのように良いものを作れば売れるかというと、そういう時代ではなくなってきています。例えば、歴史のあるブランドに対して、若い人たちが魅力を感じるかというと一概にそうではありません。

 なので、やっぱり『顧客とのつながり』というものが大切なんです。ブランドを創ろうとすると、どうしても時間がかかってしまいます。でも、西井さんが言うようにお客さんとつながって、個別にしっかりとコミュニケーションを行っていけば、短い時間でファンにできるかもしれない。ファンをしっかりと捉えれば、ビジネスが上手くいくかもしれない。

 そのために、マーケティングがわかるテクノロジストと、そのテクノロジーを使って上手く踊るマーケターが、一緒になって取り組んでいくというのが大切なのではないかと思っています。Amazonは、それを実行している印象があって、僕らも実現していかなきゃなと思っています。

西井 僕は奥谷さんの本を読んで、改めて「Amazonやべぇな……」と思いました。もしかしたら、商品を全て原価で売っても儲かる仕組みになっちゃうんじゃないかと思っています。他のサービスはAmazonに価格競争が全くできなくなると、全世界のユーザーがAmazonプライム会員みたいなことだって全然あり得えます。

 じゃあ、そこで我々はどう共存していくのかというと、『食』に詳しくなればいいと思っています。毎日何を食べたり、どういうレシピが好きだとか、どういうものが嫌いだとか、そういう情報を個人ごとに溜め込んで、一人ひとりのお客さんに接していけば、「食に関しては、オイシックスの方がいい」となると思うんですね。

奥谷 まさに、このままいくとAmazonが全部を取ってしまうかもしれません。なので、僕らは特別なプレイスを作っていかないといけないんです。オンラインだろうがオフラインだろうが、お客さんに「やっぱり、ここのが良い」と言っていただける顧客体験をつくっていかないといけない。それができないと負けてしまいます。

チャネルシフトへの社内理解を高めるために

――チャネルシフト戦略へ舵をきりたくても、 社内の理解を得ることが難しい場合、どのように社内を啓蒙すれば良いと思いますか?

西井 僕の本では、経営者がデジタルを理解できない会社にいても無駄だからやめろと書いているんですけど(笑)。ただ、僕は体験することで理解度の低さは変わると思っています。

 僕も旅行して色んな世界を見たことで、考えが変わった部分がたくさんあります。奥谷さんも、海外に行って、Amazonのリアル店舗を自分で体験されて変わったところもあると思います。言葉で説明を聞いてもわからないけれど、体験すると変わるんですよ。

 例えば、上海に行くと、タクシーでは現金を受け付けてくれない。全部QR決済なんですね。QR決済じゃなかったら、「じゃあプリペイドカードを買ってこい」となるんです。この世界観を見た時に、そこでヤバいと思わない会社だったら、辞めたほうがいいんじゃないかなと思います。

奥谷 辞めたらオイシックス来てね(笑)。

西井 (笑)。よく「俺、スマホとかよくわからない」って言う人がいますけど、デバイスの話じゃないんです。体験の話なんです。

奥谷 まさに体験はすごく大事ですね。あと、もうちょっと現場レイヤーの話に落とすと、まずはオンラインの店舗の売上を上げてみるというのも大切だと思います。

 自分自身も無印で「MUJI passport」をいきなり作ったわけではなくて、最初はよくわからないECを勉強して、EC店舗の売上を伸ばし続けたんですね。ただ、ECで売上ばかりを追い続けると、「刈取り型」になってきてしまいますので、デジタルで面白い体験を提供する。このバランスが大事で、両方の小さな成功体験を得ることで、会社に説明責任を果たせるようになります。

 また、会社に理解できるように説明することも大切で、例えば、僕が無印の時に説明によく用いていたのが「チラシ」でした。週末になると、チラシに何千万円も広告費用を払うのに、僕が担当しているWeb広告には全然予算がおりない。当時は、Facebook広告などは非常に安かったので、「効果が見えづらいチラシより、このぐらいの予算でこれだけの効果があるFacebook広告のほうが、全然よくないですか?」といったことを社内で説明していったんですね。

西井 あと、社外の人にそういう事を言ってもらうということも手だと思います。例えば、奥谷さんを連れてって、社長に言ってもらうとか(笑)。社内から言うと「生意気だな!」となってしまうところも、ちょっと偉い人を連れてって、「世界の会社はこうですよ。皆さんの会社はどうですか?」という話をすると、「ヤバい……!」みたいなことになるんですよ。

奥谷 そうですね。私たちは個人で会社もやっているので、デジタルマーケティングなら西井さんを。オムニチャネルならワタクシを呼んでもらえればと思います(笑)。

    ◇

 今回、奥谷さんや西井さんが「体験することが大切」と口々におっしゃっていたことが印象的でした。「もっと自分も実際に体験しなければ……」と思われた方も多いのではないでしょうか。

 これからデジタルテクノロジーやAI技術などが発展する中で、オペレーションの効率化だけでは差別化は難しい。顧客とのつながりを軸に、一人ひとりの顧客への心の通ったコミュニケーションが求められる時代がくるのは、間違いなさそうです。

 そんな時代の指南書として、奥谷さんと西井さんの著作を是非読んでいただければと思います。
  
 奥谷さん、西井さん、朝早くから、ありがとうございました!

Text by 井手桂司(@kei4ide
Photo by 矢野拓実(@takumiYANO_

朝7時に渋谷でお待ちしています! 詳細&参加はコチラから

【&M編集部より】
※&Mでは、朝渋とコラボして、イベントの採録記事を一部編集して&Mに掲載します。朝早く参加できない方は、ぜひこちらをお読みください。

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