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日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは

Advertising Week Asia 2021 Leadership Forum

マーケティングや広告をテーマにした世界最大級のイベント「Advertising Week」。そのアジア版である「Advertising Week Asia 2021」は今年、オンラインとリアルのハイブリッドで開催されます。12月7日のオンラインイベントを前に、東京アメリカンクラブで開催されたイベントの様子を一部ご紹介します。Twitter Japan代表取締役の笹本裕氏が、日産自動車執行役副社長の星野朝子氏に、グローバルなマーケティングの要諦やTwitter戦略について迫りました。

自動運転で交通事故は確実に減らせる

日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは
笹本 裕

菅義偉・前首相が今年1月、施政方針演説にて「2035年までに新車販売で電動車100%を実現する」と表明され、電動車が広く話題になっています。Twitterでも電動車に関する会話がたくさん生まれており、関心が高まっています。現在、自動車業界は「100年に一度の変革期」にあり、今後起こる主な変化はコネクテッド、自動運転、シェアリング、電動化の四つと言われています。日産自動車がどのように対応するのか教えてください。

日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは
星野 朝子

笹本さんのおっしゃる通り、今まさに自動車業界が始まって以来の大変な変革期に直面しています。自動車を取り巻く主な社会課題はエネルギー問題、地球温暖化、渋滞、交通事故の四つです。いずれも自動車会社として取り組まなくてはいけない喫緊の課題です。その中でも地球温暖化、すなわちCO₂の問題について説明させてください。下の図は横軸が人口、縦軸が人口1,000人あたりの自動車保有台数を示しています。

日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは
日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは
PROFILE
星野 朝子

日産自動車執行役副社長。慶応義塾大学経済学部 卒業、ノースウエスタン大学ケロッグ経営学大学院修士(MBA)課程修了。銀行、大学の非常勤講師等を経て、2002年に日産自動車に入社。現在、日本・アセアン地域の事業統括と合わせ、グローバルセールス・マーケティング、INFINITI等の部門を指揮。

日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは

ターゲットを絞ったブランドづくり

日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは
笹本 裕

私たち、Twitterのパーパスについてもお話しさせてください。Twitterは140文字の制限の中で発信できるソーシャルメディアとしてご周知いただいていると思いますが、人々が自由に会話をしたり、世の中の出来事について議論が進んだりする場所でもあると私どもは考えております。

Twitterとしては「表現の自由を支持し、開かれた会話に奉仕する」というパーパスを持ちながら10年後には、文化や言語の壁を超えて、より多様でオープンでアクセスしやすい会話の場を提供して、究極的にはインターネット上の会話の層になりたいと思っています。開かれた社会に必要となる自由な発言の機会を提供していきたいです。

私は今年からアジア全体の責任者として、日本を含む多様で広いアジア地域で事業推進に注力しています。おかげさまでTwitterはアジア全体でも利用者が増えております。星野さんもグローバルに担当されているということで、マーケティングの方針についてお聞かせください。

日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは
PROFILE
笹本 裕

Twitter Inc., JAPAC, Twitter Client Solutions事業担当副社長兼Twitter Japan株式会社代表取締役。Twitter Inc. 北東アジア地域マネージング・ディレクターとして日本と韓国の広告事業を統括後、2014年2月、日本法人代表取締役に就任。2021年5月より、Twitter Inc. Client Solutions事業担当副社長としてアジア太平洋地域各国の事業を兼務。バンコク生まれ。獨協大学法学部卒、ニューヨーク大学経営修士。

「車を売るのでなく、ブランドを売る」

日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは
星野 朝子

日産自動車はかつて「顔がない」と言われていました。「日産ってどんなブランド?」と聞いても何も思い浮かばないような状況でした。2015年以降、ブランド戦略として日本では「技術の日産」、グローバルでは「Innovation for Excitement」という言葉を定めています。明確なキーワードを決めて、この言葉だけでブランドをつくりにいっています。

ブランドづくりで重要なのは、ターゲットを定めることです。全員に好かれるには、資金も労力も足りないですし、現実的ではありません。日産自動車は明確にブランドオーディエンスを定めて、「Innovation for Excitement」、「技術の日産」が人生を面白くするというコミュニケーションをとっています。

社員はもちろん、販売会社の方々にも日産の技術を理解していただく必要があります。そのためにブランド体験型店舗、いわゆる「売らないお店」を作っています。こうした店舗には「私たちは売りません!」と明確に書いてあるんです。予約していただくと、1時間半くらいテストドライブができます。高速道路の試乗も可能です。「車を売るのでなく、ブランドを売る」ということを世界中で取り組んでいるところです。

日産自動車は電動化と知能化にフォーカスしています。特に電動化は11年前から世界に先駆けてやってきたということもあり、技術力には自信を持っています。電動化と知能化の二つの軸でブランドづくりに励んでいます。

日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは
日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは
笹本 裕

日産自動車はTwitterの特性を深くご理解いただいて活用されている印象があります。Twitterへの取り組み方を教えてください。

Twitterはトレンドに反応

日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは
星野 朝子

Twitterは本当に幅広く活用しています。イベントやPRの活動をお知らせすることもありますし、動画もよく投稿しています。たとえば電気自動車の爽快なスピード感は、言葉だけでは表現しきれません。電気自動車の魅力を伝えたり、不安を和らげたりするために、説明とともに動画を添えるようにしています。

また、ニュースに関する発信も頻繁にしています。今年7月、電気自動車生産のエコシステムを構築するハブ「EV36Zero」のイギリスのサンダーランド工場にボリス・ジョンソン英首相がいらっしゃいました。すごくノリノリに交流していただいたのですが、お茶目なジョンソン首相と日産とのインタラクションをツイートすると、たくさんの反応がありました。

「試してみた」企画や4コマ漫画形式の「エポロの日常」シリーズなどの企画ものの投稿にも力を入れています。Twitterのトレンドに反応した投稿も行います。たとえば、星野源さんと新垣結衣さんのご結婚。日産はテレビドラマ『逃げるは恥だが役に立つ』の番組スポンサーをさせていただいていて、ドラマ内でもジュークという車を使っていただきました。そのようなご縁もあり、「ご結婚おめでとうございます」とツイートしました。

トレンドに反応することで、我々の普段の発信がなかなか届かない層の方々にリーチすることができるのです。あまり車に興味がない若い方とのコミュニケーションが起こります。このような形でTwitterを活用しています。

日産自動車は100年に一度の変革期をどう乗り切るか?そのTwitter戦略とは
笹本 裕

Twitterが日産のファンを増やすことや、ブランドの好感度を上げることに微力ながらでもつながっていればと願っております。Twitterの価値というのは会話の力や拡散力です。

日産自動車の取り組みはTwitterのリーチと拡散力を利用して、会話を巻き起こすことで社会的な貢献に光を当てています。オーディエンスや世の中のモーメントを鑑みて、影響力のある施策を実行されていると感じました。

Twitterには世の中の様々な出来事に関心を持つ人々が集まるコミュニティーがたくさんあります。今後さらに「日産好き」を増やし、ファンコミュニティーを育てることに相乗効果をあげられるように我々としてもサポートさせていただければと思います。

(文・岡村 幸治)

このセッションは、「2022年への道標~ Making an impact with purpose driven marketing ~」をテーマに、12月7日に開催されるオンラインイベント「Advertising Week Asia 2021 Leadership Forum」でご試聴できます。

「Advertising Week Asia 2021」をオンラインで

オンラインイベントでは、11月19日に行われたイベントに登壇した宇宙飛行士の山崎直子氏のキーノートセッションや、10月に開催した「Advertising Week New York」のハイライトなど、多彩なコンテンツを楽しむことができます。チケットは一般5000円(税込み)、学生は無料。

詳しいプログラムと参加申し込みは公式サイトから。

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