LONG LIFE DESIGN

続・ながくつづく、を考える どうやって市場と意識を育てるか

続・ながくつづく、を考える どうやって市場と意識を育てるか

長くつづく「ロングライフデザイン」をテーマとする連載の今回は、ロングライフデザイン市場への意識の話や、最近、大好きな中国茶のスタイルに秘められた、参考にしたいことなどを書きました。長く続けるって、やはりモノだけではダメだなぁと、書いている僕も改めて思いました。それではどうぞ!!

意識次第で社会的な関心事にできる

昨年末、京都ロームシアターの立ち上げなどで手腕を振るう蔭山陽太さんと、東京都内で開かれた、クラウドファンド成功術的なトークイベントのゲストとしてご一緒しました。
彼が挑んでいるのは「舞台芸術」というジャンル。その話を聞いて意外だったのは、美術館や博物館の仕事は学芸員資格がないとできないが、舞台芸術には何もいらないということ。そして、オーケストラのように、寄付などの「支援」をお願いすることができること。これを聞いていて、僕が挑んでいる「ロングライフデザイン」(デザイン)のフィールドも、文化芸術的活動として位置付けられないのか、いや、そう意識すればできるし、どうしたらそういう域に到達するのだろうと考えました。

いろんな職種、ジャンルのどれにも「社会性」はあると思います。それを「みんなが資金援助などをしてまでも、応援したいと思う」ものにするには、社会性をしっかり意識した活動を行い、それをちゃんと説明できる状態を常に意識する必要がある。
僕はこれまで、自分のやっていることは「活動」だと思ってきましたが、蔭山さんのように役所と交渉したり、多額の寄付をお願いできるまでには、意識して活動できていませんでした。そう意識する、ということが、とても必要に思い、今まで何をやってきたのだろうと思いました。恥ずかしい……。

自費でこのフィールドに関わることを行い、ワークショップや講演をしたくらいで「活動」と思っていたことを考え直して、もっと社会の「ロングライフデザイン」に関わるフィールドについて、何を支援し、何を育成し、何を継承することで、国が、地域がどうなるか。そこら辺りを明確にしていこうと思いました。
そのために「d日本フィルの会」などをやっていたはずなのですが、小さな応援で満足してしまっていました……。

自分の店のことや活動があまり大げさになると、自分たちらしくなくなるし、どこかうさん臭くなるでしょう。でも、みんなと一緒に盛り上がれるテーマなわけですから、十分、社会性はあります。健やかなデザインのあり方をみんなで広めることで、エネルギーも環境問題も改善できる、日本らしい、その土地らしいロングライフデザイン運動……。
それに気づかせてもらえた蔭山さんのお誘い。本当にこれも運命です。また、いろいろと勉強しないといけないことが増えました……。

続・ながくつづく、を考える どうやって市場と意識を育てるか

蔭山さんと、彼が最近作り上げたシアター。その土地に必要な文化を考え、資金調達から運営の仕組みをつくり、展開していく舞台演目までを監修する仕事は、本当に素晴らしい。

蔭山さんと、彼が最近作り上げたシアター。その土地に必要な文化を考え、資金調達から運営の仕組みをつくり、展開していく舞台演目までを監修する仕事は、本当に素晴らしい。

蔭山陽太氏インタビュー
https://www.kotobuki-seating.co.jp/cd/app/?C=topics&H=default&D=00185

続けていくためには、まず、自分たちのいる土壌作りから

自分の店「D&DEPARTMENT」(以下d) では、一つ一つの商品ごとに、取り扱い続けるかどうかを定期的に検討しています。
僕らdのテーマは「長くつづくいいことを紹介する」です。だから僕ら自体も「長くつづく」店にならなくてはいけません。それには、コンセプトだけではそうなりません。一つ一つの商品の選定もそうですが、これから先のことを思うと、その一つ一つの商品を作っているメーカーと「続けていこう」という意識も共有しなくてはいけないと思います。

長くつづいている商品を、長くつづけて販売しようとすることは、やはり時代の価値観や生活者の考え方に大きく揺さぶられる。要するに、いつの時代も「長くつづく」ということを良しとする概念や、価値観そのものを育てていかなくては、そして、そのロングライフデザイン市場そのものを育てていかなくてはつづかない。モノを作っているメーカーにも、僕らのような店にも、お客さんにも、共通の意識がなければこのマーケットは継続しません。

取り扱いを検討したある商品を作っているメーカーの社長さんは、僕らとの長い関係性の話と、自社のものづくりの実直さを語ってくれました。もちろんわかります。長いお付き合い。お互いに頑張ろうというつながりは絶対です。そして、このメーカーも、時代に揺さぶられながら、本当にいい仕事をしている。頑張っている。つまり、生活者全体の意識に関係なく、より良いものを求めているお客様は必ずいる。そのお客様の期待に応えたいという意識。それはわかります。
しかし、では、誰がその消費者と呼ばれてきた生活者の意識を変えたり、高い水準で持続させるのか。一体、誰がそれをするのか。正直、社長の話の中には、そこがありませんでした。ですから、こう伝えました。「一緒にロングライフデザインの市場を高い意識で持続させていきませんか?」と。

僕は常々、自分の店をこう考えています。そもそもうちで扱わせていただいている商品のほとんどは、ネットで安く買えますし、最近は値崩れもしはじめている。現代に生きる多くの生活者は、安く、早く、安全なものをスマートフォンやネットで買います。
そんな時代に、私たちは、家賃を払って場所を借り、一つ一つの商品についての情報を学習し、来るか来ないかわからないお客さんのために準備をする。しかも、商品のほとんどは定番品。それを定価で販売しています。
dのような店は他にそうありません。だからいつも「これはロングライフデザイン市場作りをしながら、そうしたものづくりをしている人々と資金を出し合って作らないと、存在、継続させられない」と思ってきました。

2019年春に出版した、『d news』という“長く続いていくあらゆること”をテーマとした雑誌も、そもそも関わるみんなでお金を出し合って作るものではないかと思っています。要するに、そういう意識があるメーカーとしか、この先も一緒にやっていけないということです。
この『d news』という雑誌の立ち上げについて、クラウドファンディングをさせていただいたのも、具体的な支援者と一緒に広げて持続していかないと、この市場はなくなってしまうという考えからであり、たくさんの支援者の参加をとてもうれしく感じています。

多くの商品は「流行」やそれにまつわる「メディア」という他力によって存在しています。流行が終わればさっさと廃番にして、トレンドを分析して新しい商品をまた出す。それの繰り返しが今の世の中。そこに消費者が踊らされてものを買い、あっという間に飽きて(正確にはメディアによって飽きさせられて)、リサイクル屋や、中古市場で売り払うというか、自分の生活圏内から追放する。そんなことを繰り返していたら、ゴミも増えますし気持ちのいい生活ができないのではと思うところです。

これからの時代、もっとモノが売りづらくなっていくとおもいます。それはどんなに真面目にものづくりをしていても、です。その人たちが属する自分たちの市場を成長させる意識、つまり、最終的にそれを手に取る生活者の意識水準を上げるようなことをしなければ、誰も買ってはくれなくなるわけです。もう、マスメディアに力はなく、メーカーが意識を持って工夫実践していかなければならない時代だと思うのです。

先述の社長には、「自分たちの商品カタログを作るお金の一部で、一緒にメディアを作り、ロングライフデザイン市場を活性化しませんか?」と提案して帰りました。
僕はいつの時代も、トレンドに背を向け、真面目に一生ものを作っている人たちを本当に尊敬します。大抵のものは、流行とセット。しかし、ロングライフデザインのものは、自分たちの意識という自己PR力しか、宣伝の方法はありません。だからこそ思うのです。「一緒に市場を作っていく意識があるか」を。僕はこの社長にはそれを感じられませんでした。

世の中が流行で動いている以上、そうではない流れを作らなければ、そうではないものづくりをしている全てのメーカーは生き残れない。一昔前は、「セレクトストア」でそれらを売ることができましたが、そうした僕らのような店も、結局は購入者の意識次第なのです。『d news』は一つの賭けです。ロングライフデザイン市場にいる人たちと一緒に一つのメディアを作る。作れるのだろうか。それに2020年は挑みます。

続・ながくつづく、を考える どうやって市場と意識を育てるか

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続・ながくつづく、を考える どうやって市場と意識を育てるか

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クラウドファンディングを活用して、ロングライフデザイン市場を紹介する雑誌の立ち上げをよびかけ、参加して頂いた皆さんと集まった交流会の様子。その後、ロングライフデザインの会を作り、広く参加を募っています。以下はそのホームページ。

長く続くいいものを応援する「ロングライフデザインの会」
https://www.d-department.com/ext/club/index.html

中国茶タイム

中国への仕事での出張が増えたことで知った、中国の人たちの「お茶」に対するスタンスがとても気に入っています。とにかく中国の人はまずお茶をごちそうしてくれます。日本の茶道のような決まりきった形式でのものではなく、とはいえ気軽さの中にも「中国茶」のスタイルがあり、初めて会った人とも、仕事仲間や近所の集まりなどでも、とにかく一服。みんなで会話とお茶を楽しみ、時間を共有しています。そこで強く感じるのは、「お互いの関係性の確認」です。それは、僕はとても好きなのですが、時代に追い出されそうになりつつある喫煙の文化に似ています。

中国では、用事のほとんどがお茶を飲みながら行われる感じ。とにかく重要なことからたわいもない同業者の陰口までいろいろです。中国は世界的にも進んだネット社会であるのにもかかわらず、どこか現実で“真の結束”をしているように感じるのはこれがあるからでしょう。
中国の若者たちを見ていると、自国のコミュニケーションアプリ「WeChat」では文字ではなく留守録のように声を相手に送っている人が多い。その方が文字を打つ手間が省けるのですが、それ以上に「肉声」の伝達にある血の通った感じを重んじているところが、お茶文化に通じると思うのです。

アプリで近くのコンビニからおやつを取り寄せ、滴滴出行(didi・Uberのようなタクシーサービス)で車などは手配する。このデジタルなコミュニケーションの隙間に、中国茶の時間がかなり重要な位置で挟まっている。これを体験して思うのです。日本人にはこういうものってあるだろうか。そして、もうひとつ思う。日本茶の文化ももっとこうしたカジュアルさを持てないものでしょうか。

岐阜県多治見市の「ギャルリももぐさ」の安藤雅信さんは、中国茶を日本に広めています。中国茶の文化に日本の陶磁器を浸透させる取り組みの第一人者であり、中国でもとても人気の陶芸家です。安藤さんにもっとみんなで注目し、日本茶も形式を重んじる茶道にとどめず、中国茶のようなコミュニケーションのひと時として進化したらいいなぁと思います。
もちろん、茶道もカジュアルに進化しつつあるのは知っていますが、もっともっとです。骨董の世界でいう古道具坂田さんのような動き。「新骨董」での「ミタテ」があるように、「新茶道」みたいな新しい感覚で中国茶のスタイルを見習いたいのです。

先日、何カ所か中国・蘇州を巡り、3カ所で中国茶をいただきました。最後は飲み会の後。なんとコーヒーメーカーでお茶がいれられていました。面白かった。
日本茶のことを中国の人たちは「様式美」と賞賛しつつも、自分たちの中国茶の自由さを誇りに思っていました。中国では「文化大革命」という、長く続くさまざまな創作文化が白紙になった経験を持つ国。彼らは日本の長く続く自分たちのルーツを絶やさず続けている様子をとてもうらやましく思ってもいました。だからこそ、中国茶に自分たちのルーツがあるという意識を大切にしているのだと思いました。本当に素敵な文化です。

中国の人たちのお酒の飲み方も僕は大好きです。彼らは自分のペースでお酒を飲みません。一つ一つの対話に対して乾杯をする。なので酒器も小さく何度も何度も乾杯します。ここでもちゃんとコミュニケーションをとって楽しんでいます。見習いたいスタイルです。

続・ながくつづく、を考える どうやって市場と意識を育てるか

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続・ながくつづく、を考える どうやって市場と意識を育てるか

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打ち合わせ先では必ず、まずお茶。事務所の片隅やホテルのフロントの横などには、必ずと言っていい程に、こうしたお茶を振る舞い、対話を楽しむカウンターのようなものがあります。時間にして大体30分から1時間。
日本人がイメージしているお湯を急須の上からジャバジャバかけるスタイルは既に古く、誰もやっていませんでした。

中国茶を日本に伝えている安藤雅信さん(右) 岐阜で「ギャルリももぐさ」を主宰

中国茶を日本に伝えている安藤雅信さん(右) 岐阜で「ギャルリももぐさ」を主宰

ギャルリももぐさ
https://www.momogusa.jp

過剰デザイン!?

僕の店「D&DEPARTMENT」(以下d) のソウル店にて台湾に次ぐ「公開商品会」つまり、一般の人、お客さん含め自由参加で「韓国らしい、ソウルらしいdで取り扱うべきロングライフデザイン商品」を持ち寄り、発表するという会を店の5周年を記念しておこないました。
この企画は、おそらくdが開業した2000年には、「ロングライフデザイン」への人々の理解がまだなくて、実行できなかったと思います。「何が自分たちの国、地域らしいか」を考えることは、すなわち「ロングライフデザインって何?」を考えることになるはずだからです。

ここで今回持ち込まれたもの、発表の考えなどを見聞きしていると、本当にすばらしいと思いました。和製英語の「ロングライフデザイン」が、日本以外の国でもこうしてみんなの理解を得られている。僕らdのことをよく知らない参加者も「何がソウルらしいのか」「何がロングライフデザインなのか」ということを知っていたからです。
参加してくれたのは、総勢約20名とソウル店スタッフ。スタッフが参加者に混じってフラットに参加できたことも素敵な光景でした。

発表されたどの商品も韓国にまつわるもので、これは異国のぼくのような人が、民俗学的に現代生活に即しながらその国らしさを感じるパフォーマンスとしても、おもしろかったのです。例えば、韓国の民族衣装の靴下的なタビのようなもの。1足400円という価格も含め、なにしろチマチョゴリなら知っていますが、その時に履く靴下をみるのは初めて。意外にも、それは僕だけではなかったことも面白かった。地元の人でさえ見たり触ったりしたことがないものが、こうした機会に知られたことも、やってよかったです。持ち込まれたもの一つ一つを説明してもらう。それぞれに理由があり、楽しく聞けました。

会も中盤に差し掛かった頃、参加者の一人が「中身はすばらしいのに、パッケージが冴えないものはどうしたらいいのか」と質問してきました。これは日本でも起こっている、ある種の共通の課題です。
私たちの日常にある商品パッケージデザインについてざっくり言うと「どれくらいの規模(販売とターゲット)で販売したいかを表現したもの」と言えます。

例えば、世界の1億人に流通販売するパッケージデザインと、作っている場所で直接10人くらいの人に手渡すパッケージデザインでは、印刷する・しない、競合商品への意識、売り場での競争の意識、過剰によく見せる意識など、そしてデザイン業界のトレンドも含めて違ってきます。
日本も20年くらい前、原研哉さんや梅原真さんの「ローカルデザイン」の影響から、販売スケールに関係なく、ある「田舎風」なデザインが流行しました。今、韓国でもそれが流行中で、どれを見ても1社の商品なのではないかと思えます。

参加者からの質問への答えですが、やはり「販売とターゲットをリアルに意識したパッケージデザインをすべき」だと思うのです。そうしないと、中身の真実が、デザインによって変形して伝わってしまう。「DEAN & DELUCA JAPAN」の横川正紀さんの「パッケージは中身以上に出しゃばってはいけない」「中身が美しければ、パッケージに写真など必要ない」という言葉を思い出します。
1000人の文化意識のある主婦に届けたい商品なら、それなりのアナログでスマートな販売方法とデザインがあります。大量流通型のパッケージデザインをまとわされたために、手作りの中身の意識、魅力が全く伝わらない場合もあります。

1980年あたりからの日本のパッケージデザインは、海外のそれに強く憧れ、しばらく読めもしない英文を入れたりしていました。今や、それが製造されている現場に行って買う時代。パッケージデザインの考え方も大きく変えていかないと、中身の健やかさが伝えられない。僕もデザイナーの端くれとして、面白い時代になってきたように思います。
大げさに格好をつけなくてもいい時代。「外国風」にしなくても、ちゃんとものを見定められるように日本人もなっている、いまという時代。過剰包装がなくなったように「過剰デザイン」もなくなっていく、そんなことを思う最近です。

d韓国ソウル店での「公開商品選定会」の様子

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最近目にして、未来を感じさせると思ったパッケージたち。基本は中身が見えること。つまり、長期保存や流通などがなされない

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大好きなヨーガン・レールのシャンプーのボトル。この文字だけで徹底している。支持者は、この文字を見ただけでブランドの安心感を抱く

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2020年にこうしたパッケージデザインを集めた展覧会を企画中です。会場は渋谷ヒカリエ「d47museum」を予定。

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PROFILE

ナガオカケンメイ

デザイン活動家・D&DEPARTMENTディレクター
その土地に長く続くもの、ことを紹介するストア「D&DEPARTMENT」(北海道・埼玉・東京・富山・山梨・静岡・京都・鹿児島・沖縄・韓国ソウル・中国黄山)、常に47都道府県をテーマとする日本初の日本物産MUSEUM「d47MUSEUM」(渋谷ヒカリエ8F)、その土地らしさを持つ場所だけを2ヶ月住んで取材していく文化観光誌「d design travel」など、すでに世の中に生まれ、長く愛されているものを「デザイン」と位置づけていく活動をしています。’13年毎日デザイン賞受賞。毎週火曜夜にはメールマガジン「ナガオカケンメイのメール」www.nagaokakenmei.comを配信中。

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