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 数字の大小にテレビ局が一喜一憂する視聴率。本格的な調査が始まった1960年代以降、企業がCMを出す際の「広告指標」として、そして番組の人気を社会が共有する「文化指標」としての役割も果たしてきた。しかし近年、テレビの見方が多様化するなかで、曲がり角を迎えている。

 3月まで続いた冬季の連続ドラマの最終回。放送中に見た割合を示す世帯視聴率(ビデオリサーチ調べ、関東地区)で比べると、NHKの「マッサン」が23・2%で圧勝。多くの民放ドラマは1桁台に沈んだ。

 だが同じビデオ社の調査でも、一般には非公表の1週間以内の録画再生率(タイムシフト視聴率)を見ると、「マッサン」は6・1%。視聴率11・3%だった「ウロボロス」が録画では9・1%と、「マッサン」を上回る。「録画してまで見た番組」とモノサシを変えれば、人気の別の側面が浮かび上がってくる。

 日本テレビが首位を独走、フジテレビは大苦戦――。世帯視聴率で見た最近の民放各局の状況だ。だが調査会社データニュースの局別録画数ランキングでは、昨年1位はフジ、日テレは2位。同社の大石庸平研究員は「フジは録画されやすいドラマを多く放送しているため、上位に入りやすい」と分析する。

 世帯視聴率は、家庭のテレビで、放送中に見ることを前提に生まれた指標だ。

 戦後、街頭テレビでプロレス中継を見ていた人々は、59年の皇太子ご成婚パレードや64年の東京五輪を機にテレビを買う。62年、テレビ局や広告会社などがビデオ社を設立。63年のNHK紅白歌合戦は視聴率81・4%、83年11月12日の「おしん」は62・9%を記録した。高視聴率をメディアが報じ、世間の話題になってさらに視聴率が上がる――そんな好循環の中で、「みんなが見た番組」は国民の関心事となった。

週末にまとめ見

 ところがデジタル化の進展で、テレビ番組はいつでもどこでも見られるものになった。2000年代以降、大容量の録画機器や、携帯電話などで見られるワンセグが普及し、番組のネット配信も拡大。録りためたドラマを週末にまとめ見するスタイルも一般化した。ビデオ社によると、午前6時~深夜24時の総世帯視聴率(関東地区)は、03年の44・4%から13年の41・7%に落ちている。

 たとえば視聴者が「絶対見逃せない」と思う番組を録画し、ブルーレイディスクに大事に保存したとしても、その行為が世帯視聴率に反映されることはない。リサーチ評論家の藤平芳紀さんは「視聴率調査は半世紀以上大きく変わっておらず、番組の人気を測る尺度とは言えなくなってきている」と指摘する。

 90年代には視聴率20%超えが当たり前だった連続ドラマも、最近は1桁台に低迷することが珍しくない。一方で、「家政婦のミタ」や「半沢直樹」のように、ソーシャルメディアで人気が拡散し、ヒットにつながるケースも生まれている。

広告主を意識

 NHKは、録画再生やネットも含め、視聴者の番組への接触の全貌(ぜんぼう)を把握するための評価手法「トータルリーチ」の開発を掲げている。他方、民放各局の中では、従来の視聴率を支持する声が根強い。

 「視聴率は『共通の通貨』として機能している」(日テレ・小杉善信専務)。「本当に見たい番組は、家に帰って生で見る」(フジ・大多亮常務)。「リアルタイムで見てもらうのが第一目標」(TBS・伊佐野英樹編成局長)。

 もし録画再生率を視聴率に加算できれば、テレビ局はCM料金の値上げを狙える。しかし、そのためには「CMがどれだけスキップされずに見られたか」というデータの開示が不可欠だ。民放関係者は「スポンサーは『ではリアルタイムのCMは実際どれだけ見られているのか』と言い出し、値上げを渋るだろう。ヤブ蛇になるのが怖いから、各局とも録画再生率に慎重にならざるを得ない」と明かす。

 コラムニストの小田嶋隆さんは言う。「テレビの観客席として存在してきた『お茶の間』が消え、いまは混沌(こんとん)とした状態。広告業界が必要とする以上、マーケティング指標としての視聴率がなくなることはない。しかし、人々が横並び意識を脱して流行への追随をやめるなか、文化指標としての価値は失われつつあるのではないか」(神庭亮介、岩田智博、河村能宏)

冬季の主な連続ドラマ最終回のデータ

(タイトル/視聴率(%)/録画再生率(%)/録画数)

マッサン(NHK)     23.2 6.1  67

相棒(テレ朝)       20.3 7.6 200

銭の戦争(関テレ)     15.4   - 158

DOCTORS3(テレ朝) 15.3 6.0 158

○○妻(日テレ)      14.7 6.6 170

デート(フジ)       13.5 7.6 166

ウロボロス(TBS)    11.3 9.1 194

流星ワゴン(TBS)    11.2 8.0 196

ゴーストライター(フジ)   9.2 3.3 128

問題のあるレストラン(フジ) 8.7 3.9 145

美しき罠(TBS)      8.5 3.6 116

学校のカイダン(日テレ)   8.3 5.7  59

警部補・杉山真太郎(TBS) 7.0 3.2  70

残念な夫。(フジ)      7.0 6.0  97

まっしろ(TBS)      5.2 2.6  83

*視聴率と録画再生率はビデオリサーチ調べ(関東地区)。視聴率は600世帯、録画再生率は300世帯対象で母集団が異なる。-は不明。録画数はデータニュース調べ。3千人対象のネットアンケートに対する回答数(関東地区)