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 マルコメマルコメ~マルコ~メみそ――。おなじみのCMソングに合わせて登場する丸刈り頭の男の子「マルコメ君」。みそ大手マルコメ(長野市)の有名キャラクターを最近見かけなくなった。縮小するみそ市場と会社のイメージ転換が背景にあるようだ。

 同社によると、マルコメ君はもともと、みそづくりが年少僧の修行の一つだったことから生まれたアニメキャラクターだった。1977年からは3~6歳の男の子をマルコメ君としてテレビCMに起用。公募に5万人近くが応じた時もあった。初代以降は1~4年ほどで交代。2008年に選ばれた14代目を最後に、同社は新たなマルコメ君を募集しなくなった。

 理由は、みそ消費の減少だ。総務省の家計調査によると、みその年間購入量(2人以上の世帯)は、1978年に約12・9キログラムだったが、2015年には約5・5キログラムまで減った。同社は「みその消費量が年々減り、もはやCMで社名を連呼するような時代ではなくなった」(広報)と説明する。

 同社は08年、みそだけでなく、生活様式の変化に合わせて多様な商品を提供する方針を掲げ、市場調査などの担当部署を新設。ここ数年は糀(こうじ)や甘酒、大豆などの関連商品を出し、美容や健康に関心のある層に売り込みを図っている。

 広告も変化し、昨年は20歳の女性を「初代マルコメちゃん」に選んだ。今夏からは世界的モデルのミランダ・カーさんを起用したCMを放映中。「社名告知より、手にとってみたくなるものを」(広報)というのが狙いだ。

 ただ、15代目のマルコメ君が誕生する可能性が消えたわけではない。今後の商品展開やキャンペーンがマルコメ君に適するとなれば新たに募集するという。マルコメ君のマークは、引き続き使われている。(栗林史子)