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 通販大手のヤフーショッピングが、利用者向けに「広告」という表記をしないまま、業者が広告料を多く支払う商品を「おすすめ順」の検索結果の上位にくるように優遇している。価格やお店の実績だけではなく、広告料次第で表示順が決まりかねない仕組みだ。利用者の視点に立った表示とは何かが問われている。

 朝日新聞は5月下旬、ヤフーショッピングに出品する業者の協力を得て、広告料で検索結果の順位が変わる「PRオプション」の効果を調査した。対象にしたのは販売価格が競合他社の最安値より1万円ほど高い人気家電。商品を検索すると、「おすすめ順」の検索結果で同一商品を売る60業者中42位で、3ページに分かれた検索結果の3ページ目に表示されていた。

 業者の担当者がパソコンを操作して出店者向けのページを開いた。価格などは変えず、売れればヤフー側に払う広告料を当初のゼロから最大の30%にした。

 数分後、担当者が「順位が上がりましたね」。最終ページにあった業者の商品が1ページ目、全体の11位に上がった。一方、1万円ほど安かった別の業者の商品は2ページ目に表示されていた。10分ほどで広告料をゼロに戻すと順位も戻ったため、購入者はいなかった。

 通販サイトの利用者の多くは、…

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