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 性的な行為を想起させるセリフでお酒をPRしたり、一人で育児に向き合う母親を通して紙おむつを宣伝したり。男女の描き方が時代遅れだと「炎上」するCMが続出したことを受け、新たな評価軸を探す試みが始まっている。多様化する社会の空気をすくい取る、これからのCMとは――。

 昨年はCMの炎上が相次いだ。サントリーは第3のビール「頂(いただき)」の宣伝動画。出張先で出会う女性が「お酒飲みながらしゃぶるのがうみゃあ」「コックゥ~ん!しちゃった」などと性的な意味にもとれる言葉で語りかける。すぐに削除に追い込まれた。宮城県などが壇蜜さんを起用した観光PR動画には「アダルトビデオみたい」などと批判が殺到。ユニ・チャームの紙おむつの動画は、育児の様々な場面を母親一人でこなす姿に「ワンオペ育児」を助長するとの批判が起きた。

 視聴率調査会社「ビデオリサーチ」(東京)は、CMを事前にチェックするサービスを手がける。昨夏以降、炎上防止のため女性の描き方を見て欲しいという依頼が舞い込み始めた。

 需要に応えるには、新たな評価軸が必要となった。試しに「描かれている男性像/女性像に好感がもてる」など複数項目を示し約2500人にCMを評価してもらった。トイレ掃除用品のCMでは、夫が汚したトイレを妻が掃除するより、夫が自ら掃除をする内容の方が男女とも評価が高い傾向があった。

 担当する村田玲子さん(40)…

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