拡大する写真・図版 高島屋新宿店の催事場には購入したスイーツをかわいく撮影できるスペースもある=2019年1月29日、東京都渋谷区の高島屋新宿店

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 2月14日のバレンタインデーに向けた商戦が百貨店で始まった。今年はチョコレートの販売会場でソフトクリームやパフェなどが食べられる「イートイン」が増えたのが特徴。義理チョコを多く買う人が減り売り上げは頭打ちで、スイーツ自体を楽しむイベントとしてバレンタインを位置付ける狙いがあるようだ。

 高島屋新宿店の催事には100ブランドが出店。「ゴディバ」では焼きたてのチョコ入りワッフルをその場で食べられる。会場には、購入したスイーツを写してSNSに投稿しやすいよう、ハートの飾りで彩ったコーナーもある。同店は昨年から4ブランドのイートインを用意。大阪店は昨年の7ブランドから18に、京都店は9から13に増やした。

 松屋銀座のバレンタイン催事では前年比1・5倍前後だった売り上げが、昨年は減少に転じた。30日からの催事ではイートインを昨年の3から11に増やし、チョコを包んだ和菓子や、パフェなどを提供する。

 小田急百貨店新宿店の催事は9ブランドのイートインがあり、チョコのピザなどを提供。広報担当者は「高級チョコに強いこだわりがある人を増やすのは難しい。家族や友達と訪れて楽しめるようにした」。

 日本記念日協会によると、今年のバレンタインデーの市場規模(チョコ以外も含む)は、推計約1260億円で昨年から3%減。同協会は「自分にしか買わないという人が増えた。義理チョコはセクハラやパワハラにつながりかねないと控えられる傾向にある」という。民間調査機関マクロミルの今月の調査(回答1千人)では、義理チョコは「どちらかと言えば無いほうがいい」「無い方がいい」が4割を超えた。(高橋末菜)