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女性にまつわる表現をめぐり、企業の広告がネットで炎上するケースが相次ぎました。「なぜ炎上したのかわからない」とつぶやいた2人の男性記者の疑問を解くべく、ジェンダーや企業広告に詳しい治部れんげさんを訪ね、広告のケースごとに議論しました。

ケース④パイを投げつけられる女性

 百貨店大手のそごう・西武は今年の元日から、「女の時代、なんていらない?」と題した広告を店舗の外壁などに張り出しました。俳優の安藤サクラさんがクリームパイをぶつけられている写真とともに、「女だから、強要される。女だから、減点される」のコピーが添えられました。安藤さんがパイをぶつけられる映像の動画も配信されました。

 SNSなどでは、「男目線からの女の活躍しか考えられない政府や社会への批判」といった支持も一部あった半面、パイを投げつけられる写真に不快感を示す投稿や、「男女差別の社会構造を無視し、個人の問題に矮小(わいしょう)化している」という意見など、批判が集まりました。

 企業側は朝日新聞の取材に「女性を応援したいという思いを込めており、ここまでの批判は予想していなかった。ただ、表現に直感的に不快だと感じた方がいるのは理解できるし、おわびしたい」(広報担当者)とコメントしましたが、広告自体は取り下げませんでした。

広告コピーの全文

女の時代、なんていらない?

女だから、強要される。

女だから、無視される。

女だから、減点される。

女であることの生きづらさが報道され、そのたびに、「女の時代」は遠ざかる。

今年はいよいよ、時代が変わる。

本当ですか。期待していいのでしょうか。

活躍だ、進出だともてはやされるだけの「女の時代」なら、永久に来なくていいと私たちは思う。

時代の中心に、男も女もない。

わたしは、私に生まれたことを讃えたい。

来るべきなのは、一人ひとりがつくる、「私の時代」だ。

そうやって想像するだけで、ワクワクしませんか。

わたしは、私。

逆風に立ち向かう女性を応援?

治部 さて、そごう・西武が元日に出した「わたしは、私」広告をどう思いますか?

リュウ これが女性蔑視だ、って言われても全くピンと来ないんですよ。女性のこと、応援してません?

ケン 確かに暴力的なビジュアルではあるけど、文章は問題ないように見えます。

治部 コピーの文章から見てみましょうか。「女だから、強要される。女だから、無視される。女だから、減点される」など、昨年の東京医大入試での女性差別や、財務次官のセクハラ問題などを連想させます。写真で女性に投げつけられているパイも、そういう女性差別を表現しているのだろう、ということはわかります。

リュウ そこまでは理解できます。

治部 次の一文からが変です。「…

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