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 本格芋焼酎「黒霧島」の販売開始から20年。原料に主流だった白麴(こうじ)ではなく黒麴を使う「黒旋風」で業界の勢力図を塗り替え、今では全国の居酒屋で親しまれている。一方、若者の「焼酎離れ」にも直面する。岐路に立つ黒霧島の反転攻勢とは――。

 「焼酎は得意じゃなかったんだけど、黒キリは飲みやすくておいしいよね」

 東京都内の飲食店。会社員の谷口和彦さん(57)は「黒霧島」の水割りのグラスを傾ける。焼酎ブームさなかの15年ほど前に黒霧島に出合い、焼酎のイメージは180度変わった。「次はロックで」。酒が進む。

 店の棚は黒霧島のボトルが一角を占める。キープされたボトルには、客の名前が書かれている。東京でも見慣れた光景だ。

 霧島酒造(宮崎県都城市)の本格芋焼酎、黒霧島の全国発売から20年が経ち、年間100億円に満たなかった売り上げは、黒霧島の大ヒットで2017年3月期には682億円に。業界の勢力図を塗り替えた。焼酎メーカー売上高ランキングではいまや、7年連続でトップを走る。

 躍進の背景には、創業家出身で3代目社長の江夏順行(よりゆき)(73)のこんな考えがあった。

3代目社長の思い

 「『黒』旋風を起こそう」

 創業者の江夏吉助は1916(…

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