独特で複雑なネット広告取引、増す巨大ITの存在感

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栗林史子、益田暢子
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 巨大IT企業の「プラットフォーマー(PF)」を対象に、政府がネット広告市場を規制する具体案を初めてまとめた。独特の広告取引の仕組みから仲介事業が複雑化する中、PFは1社で多くの作業を担える力を持ち、魅力ある自社メディアも抱えてシェアを高めてきた。ただ、今の仕組みには広告主やメディアだけでなく利用者にも不満が出ている。

 現在、ネット広告市場の主流は「運用型広告」と呼ばれる、入札などで広告の掲載場所や価格が決まる方法だ。消費者が広告枠があるウェブサイトを訪れると、ウェブサイトと広告主の間を多くの広告会社が仲介し、株式取引のように瞬時に入札が行われて広告が表示される。

 利用者のこれまでの閲覧履歴などから、興味や嗜好を推測して広告を表示する「ターゲティング広告」と呼ばれる手法が多い。データのやりとりで多くのネット広告業者が参入し、取引は複雑化している。

 そんな中で、グーグルやヤフ…

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