シェア1割――。外資系のテレビメーカーにとって、そこが日本市場の「国境」だった。価格で攻めれば「安物」と退けられ、機能で肉薄してもブランド力で負けた。世界市場では強者の韓国サムスン電子は撤退、LG電子も苦戦した。だが、磯辺浩孝（59）はこの国境を踏み越えつつある。

　磯辺が日本法人の副社長を務める中国の家電大手ハイセンスが日本でテレビを売り出したのは2011年。国内ではリーマン・ショックの打撃をうけてパイオニアや日本ビクターが既にテレビ事業から撤退。踏みとどまった日立製作所や東芝なども事業縮小にかじを切っていた。一見、チャンスのように思えたが、現実は違っていた。

　以前は別の海外メーカーで営業を担当した磯辺は、家電量販店が自分たちの製品を扱うのは「安さ」が理由で、ブランドは二の次だと肌で知っていた。ハイセンスの日本進出とともに営業部長に就いたが、量販店には「何で今ごろ参入するの」とけげんな顔をされた。売り上げは伸び悩んだ。

　日本では家電の中でもテレビは常に「王様」だった。1950年代に売り出された白黒テレビは「三種の神器」の一角を占め、戦後復興を象徴した。その仕上げにも位置づけられた64年の東京五輪は、発売されて間もないカラーテレビが茶の間に届けた。消費者の「メイド・イン・ジャパン」信仰は根強く、海外メーカーの製品は売り場の確保さえままならなかった。

　18年、転機が訪れた。米国…