動画アプリの「TikTok（ティックトック）」の運営会社の日本法人が、ツイッターの利用者に対して報酬を支払った上で、特定の動画を投稿させていた。アプリの利用者を増やす意図だったが、投稿で広告であることを明示しておらず、口コミを装った「ステルスマーケティング（ステマ）」にあたる可能性がある。

　ティックトックは中国のIT大手「バイトダンス」が運営する。音楽に合わせてショートムービーを編集・加工して投稿でき、若い世代を中心に人気が出ている。日本では2017年からサービスが始まった。

　バイトダンス日本法人によると、PR施策の一環として、フォロワー数の多いツイッター利用者と報酬付きの契約を結び、ティックトックに投稿された動画をツイッター上で拡散してもらっていた。同社はいつからこの施策を始めたのか明らかにしていないが、昨年12月末までに終了したとしている。

　広告主を明示せず、消費者から広告主を隠すマーケティング活動はステマと呼ばれる。ステマを直接規制する法律はないが、日本弁護士連合会は17年、「公正な市場秩序をかく乱する行為」だとして規制を求める意見書を提出している。

　バイトダンス日本法人の広報担当者は「サービスや商品ではなく、コンテンツの拡散であるため、広告表記が必要という認識はなかった。しかし、結果としてユーザーに誤認を与える可能性は捨てきれないため、今後このようなことがないよう徹底して再発防止に取り組んでいく」などと話した。（中島嘉克）