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　もうすぐ発売30年を迎える「熱さまシート」に、最近では温かい耳栓「ナイトミン　耳ほぐタイム」など、ヒットを生み出し続ける小林製薬（大阪市）。独特な商品名と独創的なアイデアは、どうやって生み出されるのか。小林章浩社長に、「たまに爆笑が起きるけど、すごく真面目」という会議の様子を聞きました。

　小林製薬の商品といえば、「ブルーレット」や「アンメルツヨコヨコ」など、リズム感のよいネーミングが特徴的だ。

　同社では、開発段階で100個以上の候補作をつくり、そこから5個にしぼって社長も出席する会議に提案する。

　小林社長は「選考基準はわかりやすく、覚えやすいこと。名前だけで商品の特徴が伝わるように意識している」と話す。

　広告で読まれる時の響きの良さから、4～5文字のものが多い。

　全従業員が毎月アイデアを提出し、そこから新製品を生み出している。

　総数は年間でおよそ4万件。日常生活で感じる困りごとなどがヒントになる。

　「常に何かないかと探しながら生活すると、気づくことがある。環境が人をアイデアマンにする」と小林社長。自身も毎月、アイデアを提出しているという。

　商品やネーミングはオリジナリティーあふれる一方で、その開発過程は「すごく真面目」（小林社長）だという。

　商品名を考える会議では笑いが起きることもあるが、「多くの場合は普通に会議しています」。

　市場の状況やリピート率を予想する調査を徹底し、売れないと判断すれば却下する。

　新製品の発売のハードルも、近年厳しく設定し直したという。

　小林社長は「真面目にやらないと、お客さんに支持される商品はつくれない」と話す。（聞き手・田中奏子 写真・林敏行）