堀潤さんが語る 「本麒麟が驚異的に売れ続けている3つの理由」

企画・制作 朝日新聞社メディアビジネス局 | 広告特集

時代は、本物を選んだ。売り上げNo.1

堀潤さんが語る
「本麒麟が驚異的に
売れ続けている
3つの理由」

キリンビールの「本麒麟」は、コクと飲みごたえを追求した新ジャンル商品。
2018年3月発売から3カ月で一億本、今年5月には5億本(350㎖缶)を突破。
キリンビール過去10年の新商品で売上No.1(発売から12か月の累計出荷数量)
となるなど空前の大ヒットといえます。今年に入り各社から続々と新商品が発売され
包囲網が形成される中でも突破し、本麒麟の成長は加速しています。そこでジャーナリストで、
かつてNHK時代には経済ニュースを担当していた経験もある堀潤さんが、「本麒麟」がなぜ
驚異的な売れ行きで成長しているのかを分析、合わせて「本麒麟」の魅力について語りました。

PROFILE

堀 潤

堀 潤 (ほり・じゅん)

ジャーナリスト、キャスター
1977年兵庫県生まれ。2001年NHK入局。
「ニュースウォッチ9」リポーター、「Bizスポ」キャスターなどを担当。
12年、米国ロサンゼルスのUCLAで客員研究員、日米の原発メルトダウン事故を追ったドキュメンタリー映画『変身
Metamorphosis』を制作。13年、NHKを退局。NPO法人「8bitNews」に発信の拠点を移し、報道活動を続けてい
る。17年、(株)GARDENを設立。現在、TOKYO MX「モーニングCROSS」キャスター、J-WAVE「JAM THE
 WORLD」のニュース・スーパーバイザーも務める。著書に『僕らのニュースルーム革命』『僕がメディアで伝えたい
こと』など多数。最新刊は『堀潤の伝える人になろう講座』(朝日新聞出版)。

INTERVIEW

このうまさを
実現できたのは
キリンビールに息づく
100年の伝統と革新力

堀 潤さんのインタビュー画像 本麒麟が驚異的に売れ続けている理由1

飽くなきこだわりのもと、
人の手で作られた
本物志向の味わい

パンチがあってうまい!初めて本麒麟を飲んだ時、想像以上のおいしさに驚きました。最初のひと口はとてもすっきりとして爽やかなのに、喉を通る瞬間にしっかりとした飲みごたえがあって力強いうまさとコクを感じました。こういうはっきりした味が自分はすきなんだなとあらためて気がつきました。とても刺激的ですよね。

そもそもキリンビールには100年以上、日本の味覚に合うビール類を作り続けてきた歴史があり、その中でたくさんの技術と知見を蓄積してきています。それらをベースにし、消費者が求めている「新ジャンルでもビールに近いおいしさ」を実現できないかと技術者たちは何度もトライアンドエラーを繰り返し、苦みやコク、飲みごたえのバランスを追求し続けたと聞きました。妥協をしないクラフトマンシップに魅せられます。

パッケージも良いですよね。キリンのコーポレートカラーである赤を全面に打ち出した点に時代を読むセンスを感じます。商品名に社名を入れて「本麒麟」。「誰がつくったものなのか」というのがより明確です。企業としての本気度が伝わってきます。パッケージにある「長期低温熟成」の文字のたたずまいからも技術者たちの強いこだわりを感じるし、彼らの手によって生み出されたんだという手作り感もあります。長年開発を支えてきた足元の技術者を大切にしている、そんなニュアンスも感じ取りました。

誰が作ったのか、何がウリなのか、製造行程をたどることができるトレーサビリティー的なものをパッケージで明確に伝えることは、ユーザーにとっては貴重な安心材料になります。また、責任の所在が明確に感じられる、作り手の思いが分かる見せ方をしているので“本当”であり、“本物である”というメッセージに熱量を感じました。今の時代に非常にマッチしたアプローチです。

ふだんから僕はオリジナル性をすごく大事なものだととらえています。今まさに「コピペ時代」で、いろんなメディアの情報があふれる中、僕自身があえて現場へ出かけて取材しているのも、オリジナルなものを生み出したいという思いがあるからです。コピーや誰かの借り物ではない、本物の情報が人々の心に響くと信じています。

堀 潤さんのインタビュー画像 本麒麟ビールの画像 堀 潤さんのインタビュー画像
本麒麟が驚異的に売れ続けている理由2

飲む人を満足させる
伝統と革新の力

以前、備前焼で人間国宝になった陶芸家を取材したことがあります。一缶飲み終わってみて、この方のことを思い出しました。

備前焼は一般に土肌色ですが、その方の作品は黒色、しかも釉薬を好んで使っていました。それまでの備前焼ではあり得なかったことです。それを不思議に思って理由を尋ねると、こう言われました。「堀さんは伝承と伝統の違いを知っていますか。伝承とは民話や民謡など昔あったものをきっちり受け継ぎ伝えていくもの。伝統とは同じ備前焼でも、室町と江戸時代でも全然違うように、その時代の職人が最前線で新しいことをトライした成果の連続。つまり、伝統とは革新なんですよ」と。

本麒麟はまさに伝統と革新、両方が備わった商品。だから、僕は魅力を感じたのだと思います。伝統があるからこその革新、そのメッセージは今の時代に支持される要因かと思います。

堀 潤さんのインタビュー画像 本麒麟が驚異的に売れ続けている理由3

「コンパクトにインパクト
のあるものが飲みたい」
という
時代のニーズに
合致している

僕が2001年、NHKに入局した頃は、平成不況ど真ん中。僕自身、バブル崩壊後のロストジェネレーションです。その後、実感なき景気回復というか、2019年の今も、時価総額はバブル超えなどと言われますが、実際には実質賃金も、6月の時点で、3カ月連続でマイナス。消費者は生活実感として、ビール類よりも他にお金をまわさなくてはいけないと思っている。そういう時代がずっと今も続いているわけです。

でも、仕事が終わった後の息抜き、リラックスタイムにやはりアルコールをちょっと飲みたい。そうした気持ちを潤せるという意味で、手軽な価格の新ジャンルで、満足度の高いものが飲めるというのは消費者として大変うれしいことです。

コンパクトにインパクトのあるものが飲みたいというのが最近の潮流。僕の世代はもちろんですが、若い世代にもその傾向が強いです。そのニーズにも本麒麟は合致したのではないかと思います。

おそらくキリンビールのビール類の中で最もキリンイズムを感じるのが本麒麟だと思います。まずは、飲んでその味わいを楽しみながら、職人たちの本気を感じ取ってみてください。やはり、企業は人です。想いの詰まった一缶をぜひ。

時代は、本物を選んだ。売り上げNo.1
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