企画制作：朝日新聞社メディアビジネス局 広告特集
消費税の増税などに伴って節約志向がより高まる中で、増税直後にも売り上げを伸ばし続けているアルコール商品がある。鮮やかな深紅のパッケージがおなじみになった 、キリンビールの「本麒麟」。発売2年目を迎えた全ての月で、前年同月の販売実績を上回る快進撃（※1）を続けている。
※1 キリンビール社内比
今月8日に開かれた同社の事業方針説明会でも、その好調ぶりがあらためてクローズアップされた。2020年も高品質や本格的なうまさをアピールしていく予定で、次の一手に期待が集まる。
1年目の記録をさらに更新し６割増（※2）の実績
※2 2018年は1・2月の実績なし
昨年10月に消費税が8%から10％になった際に、注目を集めたのが「本麒麟」をはじめとする酒類の商品だった。
他の食品や飲料には軽減税率が適用されて増税は据え置きされたが、酒類は適用外に。増税前の駆け込み需要や、増税後の売り上げ減が予想された。
アルコール類は、家電などの耐久消費財と異なる。日常的に消費する食品・飲料の中でも、税率が10％に上がる数少ない商品の一つであり、しかも買い置きすることが可能。そう考えると、増税前に優先して買いだめしておきたくなるのが消費者の心理だろう。実際に9月末には、人気商品が店頭からなくなるケースが続出した。
そして10月。さまざまなアルコール商品が軒並み売り上げを落とし、価格に敏感な商品である新ジャンル全体では前年より12％も販売数量が減少した（キリンビール推計）。市場が厳しい状況の中で、ひときわ目立ったのが「本麒麟」。11％増と前年実績を大幅に上回り、翌11月には33%増と増税をものともしない売れ行きを見せつけた。
「本麒麟」が驚異的なのは、2018年3月に発売されて1年目に、同社の過去10年の新商品で売り上げナンバー1（発売から12カ月の累積出荷実績）を達成。その実績を2年目では全ての月で上回るという破竹の勢いを継続しているのだ。
2年目のジンクスどころか、自らを超え続ける「本麒麟」。2019年は販売目標が大幅に上方修正され、2年目の販売数量は年間で前年比約６割増（2018年は1・2月の実績なし）という圧倒的なヒットを記録した。
消費者が求めていた、本格的なうまさ
それでは、なぜ「本麒麟」は売れ続けているのか？
しっかりとした飲みごたえと力強いコクを突き詰め、本格的なうまさを味わえるという、商品そのものの魅力。理由はそれだけではない。
「身近なものこそ、きちんとした良いものを選択したい」という消費者の志向に寄り添った商品だからこそ、好調を維持し続けていると言える。
節約志向のさらなる高まりに伴い、新ジャンル商品へのニーズも引き続き高まっているが、もはや「手頃な価格であればいい」という時代ではない。低価格であっても、品質が良くて満足度の高い商品やサービスへの支持が集まっている。やはり消費者は“本物”を求めているのだ。
2019年3月に「本麒麟」は、発売1年を待たずして“うまさ”にフォーカスした商品リニューアルを実施。飲む人の志向と嗜（し）好をつかんで離さないよう、うまさを追求し続けている。
メディアや口コミによる認知度アップも、「本麒麟」好調の要因の一つに挙げられる。2019年11月時点で、商品を知っているという人（商品認知率）は約60％、商品を飲んだことがある人（飲用経験率）は約37％と、前年より大きく増えた（※3）。
※3 キリンビール調べ/1万人調査
江口洋介さんらが出演しているテレビCMも好評だ。また「今日という日を、うまい！で祝おう。」のメッセージで昨年末から展開した新CMには、ラグビー日本代表主将のリーチ・マイケルさんが出演して話題を集めた。
金賞三冠（※4）の味わい
※4 インターナショナル・ビアカップ2018年「フリースタイルライトラガー部門」金賞、
モンドセレクション2019年「ビール、水＆ノンアルコール飲料部門」金賞、
メルボルンインターナショナルビアコンペティション2019年「インターナショナルスタイルラガー部門」金賞 を受賞
＊インターナショナル・ビアカップ2018年はリニューアル前の商品にて受賞
海外でも「本麒麟」には高い評価が与えられている。世界5大ビール審査会の一つに数えられる「インターナショナル・ビアカップ」をはじめ、「モンドセレクション」「メルボルンインターナショナルビアコンペティション」で金賞を獲得。金賞三冠は同社でも初めての功績だという。
新ジャンルでありながら素材を選び抜き、伝統の製法によって実現した、本格的な味。キリンビールの王道を貫く「本麒麟」のうまさへのこだわりは、主に3つ挙げられる。
一つは、キリンラガービールと同じドイツ産ヘルスブルッカーホップを一部使用したことによる、爽やかな香りと上質な苦み。もう一つは、長期低温熟成（※5）がもたらす、雑味が取れた調和のある味わい。最後に、アルコール分6％の満足度が高い飲みごたえ。
※5 キリンビール伝統である低温熟成の期間を１．５倍にした製法／同社主要新ジャンル比
「ビールに近い」「本格的」「うまい」というイメージで、多くのビール類好きに選ばれ、酒類市場を活性化する「本麒麟」。選ばれる理由が、そこにはある。
今月8日に発表された2020年の事業方針説明会では、「本麒麟」の本格的なうまさが、若年層を含む幅広い層に支持されたことが紹介された。新ジャンルの中でも好調であることを受け、キリンは「本麒麟」について対前年約126%の販売数量をめざす方針だ。同社の担当者は「キリンビール130年の技術とこだわりが詰まった本格的なうまさで、心からの満足とうれしいを提供するブランドをつくり、お客様に『一番うまい！』と思っていただきたい」と話している。
寒さが一層厳しくなり、様々な料理がおいしくなる季節。料理を引き立てるのは、うまさの本質を追求し続ける「本麒麟」だ。ぜひこの季節はグラスで、そのうまさとコクを味わっていただきたい。
