企画制作：朝日新聞社メディアビジネス局 広告特集
PR：サントリービール株式会社
「金麦」15周年の大リニューアル 「おうち時間」をもっと楽しく
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発売15周年を迎えるサントリー「金麦」が、大リニューアルを果たした。こだわり続けてきた「麦のうまみ」をさらにアップさせ、製品の顔である金麦ロゴも初めて縦書きに。新たな「家（おうち）時間」に寄り添い、自分のペースで時間を楽しむことができる1本に仕上がった。新しい「金麦」の魅力を、製法やデザイン、時代背景、新CM、そしてブランド担当者への直接取材から探る。
「新・ていねい製法」で、麦のうまみと澄んだ後味が進化
「金麦」は2007年6月の発売以来、麦をはじめとする素材や製法、味わいに一貫してこだわってきた。時代の移り変わりや好みの変化を敏感に捉え、おいしさを追い求めて常に進化を続けてきたが、今回はこれまでにない規模のリニューアルに踏み切った。中味もパッケージも全て刷新して目指すのは、「日常的な家飲みに最もふさわしい新ジャンル」だ。
印象的なのが、新しいパッケージ。発売から15年間にわたって横書きだった金麦ロゴが縦書きになり、日本の丁寧なものづくりをほうふつさせるデザインを追求した。さらに「贅沢（ぜいたく）麦芽」「天然水仕込み」といったこだわりをあわせて記載することで、家で過ごす時間にふさわしい「丁寧にまごころ込めて仕上げたおいしさ」が表現されている。
肝心の味わいはどうか。「金麦」らしい、飲み飽きないすっきりした後味はそのままに、より麦のうまみを感じられる味わいを実現させたという。おいしさの理由には、「金麦」史上最大※1の麦芽量で麦のうまみをアップさせただけではなく、「新・ていねい製法」という大きな進化にある。
「新・ていねい製法」とは、（1）良質な天然水で麦のうまみと後味に磨きをかける「天然水100％仕込み」、（2）醸造家が最適な国産麦芽づくりに自ら携わり、うまみが多い麦芽とブレンドした「『贅沢麦芽』仕込み」、（3）三段階の温度でじっくりと麦のうまみを抽出した「うまみ三段仕立て」、（4）季節ごとに味わいを整える「四季の金麦」、という4つが主要な特徴。“ていねい”をとことん突き詰めて、醸造家が心を込めて仕上げた製法だ。
単に麦の量を増やせばいいというわけではない。麦のうまみと、澄んだ後味は通常、トレードオフの関係にもある。その両方を際立てるバランスにとことんこだわることで、さまざまな食事に合い、さまざまなシーンで楽しめる「金麦」の味わいをさらに増すことができたのだ。
2021年には累計出荷本数が150億本（350ml換算）を超え、“上質な新ジャンル”として日々の食卓に定着した「金麦」。発売15周年を迎えて、現状に甘んじることなく大きな進化を遂げた。
「おうち時間」に寄り添ってきた「金麦」、この時代だからこその進化
「金麦」の15年は、「おうち時間」という言葉が流行する前から、私たちが家で過ごす日常の時間にずっと寄り添って歩んできた歴史でもあった。
それまでの新ジャンル商品にはなかった上質感あるパッケージで2007年に登場した「金麦」は、“幸せな家庭の食卓に最もふさわしい新ジャンル”をコンセプトに、リッチなコクやうまみを特長とした画期的な商品だった。長時間労働などでストレスを抱える消費者に向けて、家に帰った時の「癒やし」を感じさせるCMも話題となり、家庭の食卓を楽しくする「金麦」は消費者に支持されてきた。
それから15年経ち、企業の「働き方改革」が推進され、ワークライフバランスの考え方も広まった。長時間労働が減り、30代男性の平日の在宅時間（2020年10月調査）は、コロナ禍の影響もあって13時間33分※2と、2005年と比較して約2時間も増えている。
サントリービールが2022年1月、ビール類を週1日以上飲用する男女1000人を対象に行った調査※3によると、コロナ禍以降は36.9％の人が「家飲み頻度が増えた」と回答しており、特に20～40代では高い割合を示している。家飲みが好きになった理由として、96.5％の人が「自分の好きなようにゆっくり楽しめるから」を挙げており、自分のペースでゆっくりと楽しむという良さに多くの人が気付いたことがわかる。
さらに、全体の91.5％の人が「今後も家飲みを続けたい」と回答。コロナ禍を経て見直された家飲みのニーズは根強く、今後もゆっくり家飲みをする傾向が定着していくと同社では分析している。慌ただしい生活に戻りつつある中でも、自分のペースを取り戻すことができる家時間の大切さは、人々の意識に強く刻まれていくのかもしれない。
家飲みの時間の過ごし方は人それぞれ。家族と一緒に楽しみたいという人もいれば、飲む時はゆっくり一人で、という人もいる。晩酌のスタイルが多様化した今、時代に合わせて豊かな「おうち時間」に寄り添うために、「金麦」の進化は必然的だったと言えよう。
調査対象：20歳～69歳のビール類を週1日以上飲用する男女
有効回答数：1,000人（各年代200人/男女同数）
調査手法：インターネット調査
調査地域：全国
ブランド担当者が語る、「金麦」リニューアルへの思い
なぜ「金麦」は15周年を迎える今年、大きなリバイタライズ（刷新）に踏み切ったのか。サントリービールでブランド戦略を担当する大津亮氏に聞いた。
「コロナ禍を経て、人々の生活の価値観や家の過ごし方が変わり、酒税法改正などビジネス環境も変化していく中で、それらの変化に対応して『金麦』の価値を高めていくのが我々のミッション。おいしさをどこまで突き詰めるかという点で、一番変わったのは、麦のうまみをより上げていくという部分です」
大津氏が言及したのは、あらためての麦へのこだわり。商品名が示す通り、「金麦」と言えば麦のうまみが最大の特長でもある。発売から15年も経過すると、ともすればその印象が薄れてしまいがちになる。これまでの金麦で「過去最大量の麦芽」と、それを際立たせる「新・ていねい製法」で、「金麦」の魅力を知らなかった人にも、忘れてしまった人にも、麦のうまみと後味の良さをあらためて知ってもらおうというものだ。
プロモーションの年間テーマは「金麦晩酌」。年間を通じて家時間を楽しむためのさまざまな施策を予定している。大津氏は「季節に合わせて味を変えるという取り組みも、日常的に『金麦』と過ごす時間をずっと楽しんでもらうためのもの。家で過ごす時間を、より豊かで充実したものにしていただければと考えています」と語る。
サントリービール株式会社マーケティング本部ブランド戦略部の大津亮氏
プロモーションの年間テーマは「金麦晩酌」。年間を通じて家時間を楽しむためのさまざまな施策を予定している。大津氏は「季節に合わせて味を変えるという取り組みも、日常的に『金麦』と過ごす時間をずっと楽しんでもらうためのもの。家で過ごす時間を、より豊かで充実したものにしていただければと考えています」と語る。
家での日常は、15年前とは変わり、多様化も進んだ。発売から一貫して「家」や「食卓」を中心テーマに据えてきた金麦だからこそ、さらなる進化は必然だった。「コロナ禍で大変なことが増えたのですけど、家で過ごす日常をもうちょっと楽しみたいという意識も芽生えつつあります。家の中でくつろいだり癒されたり、おうち時間をどう楽しもうか、というポジティブな考え方に向かっていく中で、『金麦』も時代に合った提案をしていきます」と大津氏。
「日常的な家飲みに一番ふさわしいのは、当然おいしくて親しみやすく、品質やこだわりも感じさせるブランド。『金麦』はそれを目指して、5年後も10年後も末永く、日々の生活に一番寄り添える新ジャンルでありたい。それに尽きます」
新メッセンジャーは柳楽優弥さん、黒木華さん。
お二人の「おうち時間」の過ごし方は？
テレビCMなどの広告も新しくなった「金麦」。ブランドメッセンジャーに、俳優の柳楽優弥さん、黒木華さんを起用した。それぞれが仕事が終わって家路につき、大好きな金麦を味わう日常のストーリーが描かれている。
「日常のブランドになることを目指す『金麦』のメッセージを、幅広い方々に届けていただけるお二人だと思います」と、大津氏は話す。
2月24日に都内で開かれた新CM発表会では、メッセンジャーの2人も「おうち時間」についてのトークを展開。柳楽さんは「映画を見ながら飲むのが、僕のお疲れ金麦タイムになっています」、黒木さんは「金麦と手作りおつまみにハマってます。関西なのでお好み焼きとか、とん平焼きとかで飲んでます」と、家での過ごし方を語った。
家での過ごし方、家族の形態やスタイル、食事や食べ方など、人によってそれぞれ違う「おうち時間」。晩酌のスタイルが多様化した今、その時間をより豊かにするのが、新しい「金麦」。すでに家飲みを楽しんでいる人も、もっと楽しんでみたいという人も、普段の家飲みにふさわしいビール類を追求したおいしさを、ぜひ実感してほしい。
柳楽さん、黒木さんが出演している新CMはこちらから
ストップ！20歳未満飲酒・飲酒運転。
妊娠中や授乳期の飲酒はやめましょう。
お酒はなによりも適量です。
のんだあとはリサイクル。
