「無糖チューハイ」が今、売れている。チューハイは甘いものだという先入観を覆し、爽やかなおいしさが魅力の定番商品としてポジションを確立。この新しいトレンドをけん引する「氷結®無糖」シリーズは、発売からまもなく3年となる今でも出荷数量が前年比138%（2023年1-6月）で成長中。好調のレモン、グレープフルーツに加えて新たにシークヮーサーが登場し、ますます勢いに乗る「氷結®無糖」が消費者に選ばれる理由を探った。
"無糖チューハイ"が第3次トレンドに
チューハイに代表されるRTD（※）の市場は、消費者の好みが多様化。近年はストロング系やレモンサワーの人気が原動力となり、拡大傾向を続けてきた。チューハイの「第3次トレンド」へと力を増している無糖チューハイを生み出したのは、日本を代表するチューハイである氷結®ブランドだった。
（※）Ready to Drinkの略。栓を開けてそのまま飲める低アルコール飲料
「キリン 氷結®無糖 レモン」は、コロナ禍の2020年10月に登場。糖類や甘味料を一切使わず、「余計な甘さのない、果実とお酒の澄みきったおいしさ」が好評を博し、ビール類を飲んでいた層からも人気を集めた。2年後にはグレープフルーツのフレーバーが加わり、支持をさらに広げている。
競合他社も追従するように無糖チューハイの商品を発売。競争が激しくなる中でも、けん引者の「氷結®無糖」シリーズの好調ぶりは止まらない。発売3年目にして138％という驚異の成長率をキープ。過去20年に発売されたキリンのRTDブランドの中で最もヒットした商品で、今年6月に最速で9億本（250ml換算）を突破した。
「氷結®無糖」が提案したのは「甘くないからこそおいしい」「食事と一緒にも楽しめる」という、チューハイの新しい楽しみ方。大ヒットへとつながった要因について、マーケティング担当者に聞いてみた。
担当者が語る「氷結®無糖」ヒットの3つの理由
「通常、甘さのあるものは”おいしい”と感じられやすいものです。一方、氷結®無糖は糖類・甘味料不使用で仕上げることで、果実らしいおいしさや、お酒自体のほのかな甘みなど、甘さを加えないからこそ分かる繊細なおいしさが引き立っていると思います」
そう話すのは、キリンビールで氷結®ブランドなどのマーケティングを担当する平家圭奈子さん。「氷結®無糖」の人気が一気に広がったのには、3つの理由があると分析する。
まず1点目が、「チューハイは甘いから、なんとなく手が伸びない」という潜在的な障壁を打ち破ったこと。消費者に向けて「氷結®×無糖」と「無糖＝甘くない」という価値を分かりやすく打ち出し、「無糖でスッキリとしていて、甘くないけどおいしいことを理解していただけた」と説明する。
そのおいしさは、氷結®ブランドだからこそ実現できたという点も大きい。2001年に誕生した氷結®は「スッキリとしたクリアで飲みやすいチューハイ」を追求してきた。積み重ねた技術力やノウハウをベースに、無糖で素材のおいしさを引き立てることで、澄み切った果実の爽快な飲み口へとたどり着いた。
3番目が、時代の追い風。コロナ禍を経て、健康意識の高まりや、食事と一緒にお酒を楽しむ機会の増加などの社会的背景が後押しした。食事との相性の良さはもちろん、食後のゆっくりとした時間にもぴったり合う、幅広いシーンで楽しめることが、消費者のニーズにフィットしたという。
レモンの4％と7％では果汁が違う？
甘さを抑えておいしさを追求するのには高いハードルがあり、味づくりは非常に難易度が高かったと平家さんは説明する。「最もおいしい味になる果汁は何かを選定したうえで、果汁の配合量を調整しました。繊細なバランスによって今のおいしさになっています」と話す。
アルコール度数の幅があるのも特長で、「キリン 氷結®無糖 レモン」は4％、7％、9％、「キリン 氷結®無糖 グレープフルーツ」は4％と7％をラインアップ。ユーザーの好みや飲用シーンなど、幅広いニーズにこたえている。人気の高いレモンの7％と4％では、使っている果汁が異なるそうだ。
「しっかり飲みたいお客様が多い7％は、クリアなレモン感とお酒の飲みごたえ。4％はレモンの果実感がしっかり感じられるような果汁の種類を選定しています。お客様の好みに合わせて最も楽しんでいただけるように工夫しています」と平家さん。
そして、食事との相性も開発における重要な要素だ。食中酒としての役割も期待される「氷結®無糖」だからこそ、さまざまな料理と食べ合わせの試行錯誤を重ねたという。「意外だったのが、から揚げなどの王道の主菜だけではなく、ポテトサラダのような副菜とも相性が抜群だったこと」と平家さんは振り返る。
しっかりとした飲みごたえの「シークヮーサー」新発売
SNSでも「氷結®無糖」はトレンドワードに。「無糖ってどうなのよ！？と思っていたけど、驚くほどスッキリ」「本当に後味スッキリで、変な甘みが残らない」と無糖チューハイを体験して新たな発見をした人も多い様子。「和洋中どんなご飯にも合う奇跡」「どんな食事にも合う！無糖しか勝たん！」など料理との相性の良さに驚くツイートも目立つ。
そして新しくラインアップに加わったのが、「キリン 氷結®無糖 シークヮーサー ALC.7％」 。「氷結®無糖」のスッキリおいしい飲みやすさはそのままに、ほのかな苦みと酸味が特徴的で、しっかりと飲みごたえが感じられる商品。豚の角煮のようにこってりとした味付けの料理とのペアリングが特におすすめだそうで、平家さんはユーザーに向けてアピールした。
「どんな食事にも寄り添うことができるだけでなく、食後に飲んでも楽しめるように、飲みごたえやバランスを考えました。これからも、氷結®無糖だからできるおいしさを探求していきたいと思います。ぜひ1本手に取っていただいて、ご意見を聞かせてください！」
「キリン 氷結®無糖 シークヮーサー」が全国発売される7月11日は、22年前に初代の氷結®が発売された日。チューハイの歴史を変える「甘くないからこそおいしい」という価値を、感じていただきたい。
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