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04月13日朝日新聞デジタル朝刊記事一覧へ(朝5時更新)

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PR : キリンビール株式会社

絶好調の「本麒麟」がリニューアル
消費者の「一番うまい!」を追求してさらに進化

「本麒麟」の挑戦は、どこまで続くのだろうか? 右肩上がりで毎年売り上げを更新し、2020年の販売数量は32%増という驚異的な記録を達成。コロナ禍などの逆風をものともせず、今年3月から発売4年目を迎える。

まさに絶好調の「本麒麟」が、大々的なリニューアルに踏み切った。消費者からの高い評価に甘んじず、さらなるうまさを追求した“攻めのリニューアル”。強みである“コクと飲みごたえ”を進化させ、キリンビールの布施孝之社長は「日本中のビール好きのみなさんに喜んでいただける味わいに仕上がっている」と自信を見せる。

成長続ける「本麒麟」が異例の3年連続リニューアル

キリンビールは2月22日(月)、「本麒麟」のリニューアル発表会を開いた。発表内容から感じられたのは、「本麒麟」に対する大きな期待と本気度。それは、過去3年間の実績にも裏づけられている。

コロナ禍に見舞われた2020年のビール類の市場には、二つの大きな変化があった。一つは、コロナ禍によって家飲み需要や節約志向が高まったこと。もう一つは、新ジャンルがカテゴリーの市場構成比で初めてビールを抜いたことだ(キリンビール推計:2020年)。

変化の中で存在感を示したのは、うまさと経済性で支持を受ける「本麒麟」で間違いないだろう。18年3月の発売以降、同社の予測を2倍以上も上回る販売実績で、目覚ましい成長を続けている。昨年も「使うお金は減らしつつ、家でもうまいビール類を飲みたい」というニーズをとらえ、大幅な販売数量増となった。

※キリンビール推計

リニューアルは、売り上げトレンドが下がってきたときにテコ入れの意味で行うことが多く、好調時にリニューアルを行うことは珍しい。19年、20年に続いて3年連続でリニューアルを行うのも異例だろう。時代が求める本格的なうまさを追求して、味わいや品質を高め続けることが「本麒麟」の使命だと言わんばかりだ。

コクと飲みごたえを高め、本格的なうまさが進化

新しくなった「本麒麟」は、今までと何が変わったのだろうか?

変化ではなく進化、それも王道を突き進む正統な進化が、その回答だ。同社のブランドマネージャー、永井勝也氏は「力強いコクと飲みごたえがありながら、雑味が少なく、飲んだ瞬間にホップが効いて、かつスッと消えていく。飲み飽きないから、もう一杯飲みたくなるおいしさ。この完成度をより高めていった」と説明する。

具体的には、大麦を増量したことによる、麦らしいコクと飲みごたえのアップ。さらに、良質な苦味が特長のドイツ産ヘルスブルッカーホップを増量して、上質な苦味と爽やかな香りで、より一層コクを引きだした。

さらに、キリンビール伝統の低温熟成における期間を1.5倍(同社主要新ジャンル比)にした製法によって、雑味がなく調和のとれた味わいと力強いコクを実現している。消費者に支持されている本格的なうまさをひたすら追求し、強みに磨きをかけて進化させていくことで、従来からのファンはもちろん、これまで「本麒麟」を飲んでいなかったビール好きの人々にも魅力を訴えていく。

もちろん、人々が求めるおいしさにゴールは存在しない。永井氏は「最高品質を追求していくのは非常に難しいですけれども、本麒麟はそこにこだわってきました。コクをつくる麦やホップ、それを仕込んで熟成していく過程の中で、いろんな試行錯誤をして、キリンビールとしてベストなものを提供しています」と語る。

同社では「本麒麟」のリニューアルに伴い、100万人規模のサンプリング施策や、店頭での販売促進など、例年より大規模なキャンペーンを実施していく。2021年の販売目標は、国内のビール類のメガブランドに迫る28万2000キロリットル(前年比約12%増)としている。「本麒麟」の飲用経験率は約40%(キリンビール調べ)と同社の「一番搾り」などの主力商品には及ばず成長の伸びしろは十分にあると言えそうだ。

ビール好きの毎日をうれしくするブランドへ

リニューアルに際して、「本麒麟」の価値とは何か、チームで何度も議論したそうだ。常に進化を続ける「本麒麟」だが、好調下でもリニューアルを行う“攻めのマーケティング”こそが、成長を加速させる理由の一つだと、キリンビールでは分析している。本格的なおいしさはもちろんのこと、キリンビールが長年培ってきた伝統的な製法や、手間ひまかけて丁寧につくっているという品質本意の姿勢。それらが相まって、消費者からの高い支持につながっているという。

布施社長がキーワードに挙げたのが、顧客のことを一番に考えて世のため人のために尽くす「CSVマインド」だ。ブランドの絞り込みや育成強化などの戦略と、CSVマインドの掛け算によって、新商品やリニューアルの成功につながっており、「本麒麟ブランドは、改革の象徴的な商品」と語る。

本格的なおいしさで新ジャンルのイメ―ジを変えた「本麒麟」だが、「もっとおいしくなるんじゃないか」「おいしくしてほしい」という消費者の期待は大きい。その声に応えて、「本麒麟」はさらに進化した。同社では、“日本中のビール好きの毎日をうれしくするブランドへ”のメッセージを掲げ、さらなる成長を目指している。

布施社長は「コロナ禍によって、社会的使命や存在意義を再認識した企業は多いと思います。我々も、ビール類は人生を豊かにしてくれる飲み物だと、あらためて認識しました。お客様の求める価格でおいしい商品をしっかりとお届けして、「本麒麟」を通じてお客様の毎日をうれしくしていきたいと考えています」と話す。

ぜひ試してみたい、キリンビールの揺るぎなき自信作

キリンビールが自信を持って届ける、新しい「本麒麟」。布施社長は、実際に飲んだ印象を「力強いコク、ビールらしさが増した印象。この値段でこの本格感は、必ず多くのお客様に喜んでいただける確信を持ちました」と話し、太鼓判を押す。

過去の「本麒麟」を飲んで完成度が高いことを知っている人でも、「そこまで言うなら飲んでみよう」という気にさせられるほどの、おいしさの進化への自信。飲んだことがないという人は、まずは1缶から試してみるのも良いかもしれない。