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　「温泉県」と聞いて、どこを思い浮かべますか。大分、群馬、北海道……。実は栃木も源泉数全国10位（関東1位）の屈指の温泉どころです。1200年以上前に見つかった源泉を使う奥日光・中禅寺湖畔の温泉は、コロナ禍が明け、訪日客で連日、大にぎわい。海外富裕層をターゲットにした「400万円ツアー」まで登場しています。温泉をいかした県内各地の取り組みを紹介します。

湖畔の高級ホテルで貸し切り露天風呂

　大人1人分のコンパクトな「ます形」の浴槽には、うっすらにごった白い湯が張られている。日光湯元温泉の源泉をひき、もとは無色透明だが、空気に触れると乳白色のにごり湯にかわる。「和」を強調し、わきには灯籠（とうろう）が置かれている。

　ここは中禅寺湖畔の高級ホテル「ザ・リッツ・カールトン日光」（栃木県日光市中宮祠）の貸し切り露天風呂。熱い湯につかれば、疲れは癒え、ストレスまで洗い流してくれそうだ。

　2020年7月に開業し、客室は94室。同社ブランドとして世界で初めて温泉を用意した。露天風呂付きの大浴場からは中禅寺湖や男体山を望める。

　付近には、中禅寺湖を含む日光国立公園の自然に加え、日光東照宮など世界遺産の「二社一寺」がある。これらが組み合わさった文化の神秘性にみせられる外国人客が多いという。

　料金は1泊1室10万円前後からで、海外富裕層の利用は多い。都内からヘリコプターに乗り、いろは坂のヘリポートで降りて、泊まりに来る人もいるそうだ。23年6月には主要7カ国（G7）男女共同参画・女性活躍担当相会合の会場にもなり、国内外に発信された。

　温泉を利用する外国人客も、ホテルの決まりとして水着は着用できない。大勢の前で裸になることに抵抗のある場合は、1人で楽しめる貸し切り露天風呂の利用をすすめている。

　ザ・リッツ・カールトン日光のセールス＆マーケティング部長・田中基規（もとき）さん（48）は「入浴文化は守ったうえで『日本の温泉』を楽しんでもらいたい」と言う。

　温泉初心者向けに外国語のパンフレットも用意している。かけ湯をする、手ぬぐいのタオルは浴槽には入れない、スマホは持って入らない……といった説明が載っている。

　ユニークなのは、タトゥーを刻んでいる人の利用も可としている点だ。実際には、それほど派手なタトゥーを入れた宿泊客はいないといい、田中さんは「プールなどを含めて、日本はタトゥーをしている人が排除される国、という印象を持たれているようだ」と話す。

移動はヘリで

　23年10月中旬、東京都内から奥日光に直行する「400万円ツアー」が売り出された。ツアーのタイトルは「紅葉とともに過ごす中禅寺湖・日光3日間」。2泊3日の日程で、1人あたり400万円かかる。

　交通手段は往復ともにヘリコプター。片道50分で、都内のヘリポートを利用する。いろは坂の交通渋滞を回避し、上空から紅葉を楽しむ。

　中禅寺湖畔のイタリア大使館別荘記念公園の建物を貸し切りにして夕食をとる。国の登録有形文化財で、県が管理している。

　夕食を提供するのはザ・リッツ・カールトン日光。日光産のマスなど県産食材を使い、4、5品のコース料理が出される。宿泊も同ホテル。専属のガイドつきで奥日光の自然や景観を見てまわる行程も組み込まれている。

　このツアーの事業主体は栃木県だ。コロナ後の訪日客需要の取り込みを狙った。観光庁の「観光再始動事業」に採択され、全額国庫負担で、県の一般会計予算に1500万円を計上した。ザ・リッツ・カールトン日光のほか、JTB宇都宮支店、ヘリ運航の「朝日航洋」（東京）と連携している。

　県観光交流課によると、10月中旬から12月上旬までの期間限定で発売したが、まだ利用者はゼロ。サウジアラビアからなどいくつかの相談はあったが、成約には至らなかった。

　同課のインバウンド推進担当・木村元英（もとひで）副主幹は「奥日光は23年6月のG7の大臣会合で盛り上がった場所。ほかの企画案はなく、一択だった」といい、のべ50人程度の利用を見込んでいた。

　県はツアーの申し込み募集を1月末まで延長した。イタリア大使館別荘記念公園での夕食を日光田母沢御用邸記念公園（日光市本町）での昼食に変更し、1人あたりの料金を290万円に値下げした。

　ザ・リッツ・カールトン日光の田中さんは「都内の外資系ホテルでは一番大きなスイートルームの値段が1泊300万～500万円し、おもに外国人客が利用する」と指摘。これに照らしても、400万円ツアーについて「悪くない値段設定だったのではないか。宿泊に加え、ヘリと食事代もつく。富裕層にとって、とんでもない値段の高い商品とは思わない」と話す。

　田中さんによると、世界には富裕層向けの商品を扱う旅行会社などでつくる特別なネットワークがある。たとえば、「Virtuoso（バーチュオソ）」という富裕層向け旅行会社のネットワークは、多数の顧客を抱えているという。

　相応の客層やマーケットに情報を届ける工夫を凝らせば、成約という「初夢」を実現できるかもしれない。

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〈中禅寺温泉（栃木県日光市）〉日光国立公園内、周囲25キロメートルの中禅寺湖周辺にあり、男体山を背にした温泉地。日光を開山した勝道上人が788年に見つけたとされる日光湯元温泉から引き湯をする。明治以降は欧米外交官の避暑用の別荘地となり、発展した。